Mekong ASEAN: Ông có thể chia sẻ đánh giá của mình về thị trường F&B Việt Nam trong thời gian vừa qua không? Đã có sự thay đổi rõ rệt nào trong năm 2024 so với năm 2023?

Ông Nguyễn Thái Dương: Sau khi dịch Covid-19 kết thúc vào quý 1/2022, ngành F&B tại Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi, thậm chí là bùng nổ, kéo dài khoảng 2-3 quý, khi mà nhu cầu về ăn uống bị dồn nén trong giai đoạn giãn cách được giải phóng. Tuy nhiên, từ quý 4/2022 khi những khó khăn về kinh tế bắt đầu xuất hiện, ngành dịch vụ, bao gồm cả F&B, chịu tác động ngay lập tức. Chúng tôi khá bất ngờ khi sự suy giảm của thị trường vào cuối năm lại diễn ra mạnh hơn so với dự đoán ban đầu.

Năm 2023 thực sự là một năm khó khăn nhất của ngành F&B trong những năm gần đây. Theo nghiên cứu của iPOS, số lượng cửa hàng đóng cửa hoặc ngưng mở mới chiếm tỷ trọng lớn. Đây không chỉ đơn thuần là một "chặng nghỉ" mà là một cuộc sàng lọc khắc nghiệt, buộc ngành phải đối mặt với những thách thức sâu sắc hơn trong việc tái định hình chiến lược và cấu trúc kinh doanh.

Nếu năm 2023 được xem là “sống sót” thì 2024 sẽ là năm “thích nghi”. Những doanh nghiệp yếu hơn đã rời khỏi cuộc chơi. Những ai còn trụ lại đều có chiến lược và nguồn lực dự trữ nhất định để tiếp tục vượt qua khó khăn.

Trong năm nay, nhất là vào giai đoạn cuối năm, chúng tôi bắt đầu nhận thấy những tín hiệu lạc quan hơn từ thị trường. Những dấu hiệu này phản ánh rõ nét sự phục hồi của nền kinh tế nói chung với các chỉ số tăng trưởng GDP, xuất khẩu và nhiều lĩnh vực kinh tế trọng yếu khởi sắc trở lại. Khi dòng tiền bắt đầu quay trở lại trong tay người tiêu dùng, sức mua dần được cải thiện, tạo nền tảng cho một chu kỳ tích cực mới.

Cộng đồng kinh doanh với sự nhạy bén đã sớm có những động thái phản ứng trước những chuyển biến này. Một số doanh nghiệp đã chủ động đầu tư để chuẩn bị sẵn sàng, từ việc sửa sang không gian đến mở rộng quy mô nhằm đón đầu làn sóng phục hồi tiêu dùng. Nếu làn sóng này tiếp tục phát triển trong năm tới, họ sẽ có cơ hội thu hoạch những "quả ngọt" sau hai năm đầy thử thách và biến động vừa qua.

Mekong ASEAN: Vậy đâu là yếu tố khiến khách hàng muốn quay lại?

Ông Nguyễn Thái Dương: Mỗi ngành nghề đều có những đặc trưng riêng trong việc giữ chân khách hàng. Với ngành bán lẻ như giày dép hay thiết bị điện tử, đó có thể là mẫu mã, độ bền hoặc tính năng sản phẩm. Nhưng với ngành dịch vụ, đặc biệt là F&B, yếu tố giữ chân khách hàng nằm ở trải nghiệm tinh thần.

Trước hết, điều kiện cần để khách hàng quay lại là chất lượng sản phẩm. Đồ ăn và đồ uống phải đáp ứng được nhu cầu cốt lõi của họ. Một không gian đẹp hay một mô hình độc đáo sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu sản phẩm không đủ tốt. Tuy nhiên, đáp ứng nhu cầu cơ bản này là chưa đủ, vì nhiều đối thủ khác cũng có thể làm được điều tương tự.

Vậy điều gì khiến khách hàng chọn quay lại với thương hiệu này thay vì thương hiệu khác? Câu trả lời nằm ở giá trị văn hóa mà thương hiệu muốn truyền tải. Văn hóa ở đây không chỉ là phong cách trang trí hay mô hình của quán mà còn là câu chuyện mà thương hiệu muốn kể. Khi đó, khách hàng không chỉ đến cửa hàng để thưởng thức, mà còn để trải nghiệm một cảm giác thân quen, gần gũi hoặc một điều gì đó gắn kết với giá trị cá nhân của họ.

Tất nhiên, không thể có một mô hình “chiều lòng” tất cả mọi người bởi văn hóa mỗi người mỗi khác. Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng đối tượng khách hàng muốn hướng đến. Mô hình và phong cách của doanh nghiệp có phục vụ đủ tốt cho nhóm khách hàng này không? Quan trọng là lượng khách hàng mục tiêu này có đủ để duy trì hoạt động kinh doanh của quán không?

Mekong ASEAN: Như ông chia sẻ ở trên, văn hóa là một trong những yếu tố giữ chân khách hàng. Vậy văn hóa có tác động đến ngành F&B tại Việt Nam như thế nào?

Ông Nguyễn Thái Dương: Văn hóa là một khái niệm rộng lớn và đa chiều, bao gồm văn hóa địa phương, văn hóa dân tộc và cả những hệ giá trị của từng cá nhân hay nhóm xã hội. Trong ngành F&B, văn hóa không chỉ là yếu tố định hình trải nghiệm của khách hàng mà còn là nơi phản ánh chất riêng của thương hiệu, khách hàng muốn truyền tải. Để hiểu sâu hơn, tôi sẽ bóc tách yếu tố văn hóa từ nhiều góc độ khác nhau.

Đầu tiên, văn hóa chính là bản sắc. Khi khách hàng bước vào một nhà hàng, quán cà phê hay tiệm ăn, họ không chỉ tìm kiếm một món ăn ngon mà còn muốn thấy bản thân mình trong không gian đó.

Chẳng hạn, một người từ miền Bắc có thể bị cuốn hút bởi sự trầm mặc, hoài cổ, trong khi người miền Tây lại tìm kiếm sự chân chất, gần gũi còn người miền Nam thì yêu thích những điều phóng khoáng, hiện đại. Điều này buộc các nhà kinh doanh F&B phải hiểu rõ văn hóa địa phương để tạo ra những không gian và sản phẩm “chạm” được vào cảm xúc khách hàng.

Chính vì vậy, có thể nói, văn hóa chính là “ngôn ngữ ngầm” giúp thương hiệu giao tiếp sâu sắc hơn với khách hàng.

Thứ hai, văn hóa là sự khác biệt. Trong thị trường F&B cạnh tranh gay gắt, việc định hình một "bản sắc văn hóa riêng" chính là cách để thương hiệu nổi bật. Bản sắc văn hóa riêng có thể được xây dựng thông qua nhiều yếu tố như thiết kế không gian, cách trình bày món ăn, phong cách phục vụ, thậm chí là câu chuyện thương hiệu truyền tải. Mỗi yếu tố đều đóng vai trò như một mảnh ghép, góp phần định hình nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

Thứ ba, văn hóa là cầu nối giữa thế hệ. Với tốc độ thay đổi nhanh của xã hội, các thế hệ khách hàng có xu hướng tiếp cận F&B theo những cách khác nhau. Thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z (những người có năm sinh trong khoảng từ 1997-2012) thường bị hấp dẫn bởi những không gian sáng tạo, hiện đại và các trải nghiệm độc lạ.

Trong khi đó, thế hệ trung niên lại có xu hướng tìm về những giá trị truyền thống, nơi họ cảm thấy sự an yên và hoài niệm. Một thương hiệu thành công là thương hiệu hiểu cách đan cài những “lớp” văn hóa khác nhau để đáp ứng đa dạng nhu cầu nhưng vẫn giữ được sự nhất quán.

Văn hóa không phải là thứ bất biến. Để tồn tại lâu dài, các thương hiệu cần học cách giữ vững bản sắc trong khi không ngừng làm mới mình. Đây chính là nghệ thuật cân bằng trong ngành F&B: vừa duy trì những yếu tố cốt lõi tạo nên thương hiệu, vừa linh hoạt thích nghi với những thay đổi trong thị hiếu và bối cảnh xã hội.

Tuy nhiên, đó cũng là thách thức lớn đối với người làm F&B. Ai cũng hiểu tầm quan trọng của việc lột tả văn hóa trong quán nhưng làm thế nào để đi từ ý tưởng đến trải nghiệm thực tế đủ sức thuyết phục lại là một câu chuyện khác, đòi hỏi sự sáng tạo và nhạy bén đặc biệt.

Mekong ASEAN: Thời gian qua, các thương hiệu như Starbucks, Highlands hay Twitter Beans bắt đầu “biến hóa” cửa hàng của họ phù hợp với văn hóa địa phương khi đặt chân đến Đà Lạt, Hội An, Huế… Theo quan sát của ông, liệu đây có phải là xu hướng mới trong ngành F&B không?

Ông Nguyễn Thái Dương: Khi Starbucks hay Highlands mở cửa hàng tại các thành phố du lịch như Huế, Hội An…họ đều “biến hóa” cửa hàng phù hợp với văn hóa, kiến trúc địa phương. Họ không chỉ đơn thuần là một quán cà phê lớn đặt chân đến địa phương mà họ đầu tư để cửa hàng mang phong cách bản địa, từ kiến trúc đến trang trí. Điều này tạo nên sự gắn bó cảm xúc với cộng đồng địa phương.

Người dân ở đó cảm thấy tự hào, thậm chí thích thú, vì một thương hiệu toàn cầu lớn đến thế vẫn phải tôn trọng và hòa mình vào văn hóa bản địa.

Tại Việt Nam, nơi mà mỗi vùng miền đều có những giá trị văn hóa độc đáo, tiềm năng để phát triển mô hình này là vô cùng lớn. Từ những phong cách kiến trúc đặc trưng như nhà sàn Tây Bắc, phố cổ Hội An, đến những món đặc sản mang hương vị địa phương, các thương hiệu hoàn toàn có thể tạo ra những trải nghiệm khác biệt, đậm chất Việt Nam nhưng vẫn toàn cầu.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải nhìn nhận, việc tích hợp văn hóa địa phương nên là một chiến lược dài hạn để xây dựng sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng, thay vì chỉ là một xu hướng.

Một minh chứng rõ nét, lý do chuỗi bán lẻ Walmart gặp thất bại nặng nề ở Đức là do không hiểu văn hóa khách hàng. Người Đức coi trọng sự riêng tư và không thích nhân viên chào đón bằng nụ cười quá nồng nhiệt - điều vốn là thương hiệu của Walmart.

Hơn nữa, nếu doanh nghiệp cứ ồ ạt đầu tư, thiết kế cửa hàng vì theo đuổi xu hướng bản địa hóa thì sẽ gặp một thách thức lớn, đó là sự cân đối giữa đầu tư và hiệu quả. Doanh nghiệp có thể tạo nên một cửa hàng mang đậm văn hóa bản địa, nhưng nếu nhóm khách hàng mục tiêu không có đủ khả năng chi tiêu hoặc tần suất quay lại không cao thì bài toán kinh tế sẽ trở nên khó khăn.

Thật ra, câu chuyện kết hợp văn hóa trong kinh doanh không mới. Nó đã có từ rất lâu và chắc chắn sẽ tiếp tục là trọng tâm trong những năm tới. Những thương hiệu nào biết cách khai thác văn hóa một cách sáng tạo, bền vững và chân thực sẽ chiếm được trái tim của khách hàng.

Mekong ASEAN: Xin cảm ơn những chia sẻ của ông!