Nằm khiêm tốn ở cuối phố Tây Sơn (Hà Nội), cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm lâu năm của Xe đạp Thống Nhất vẫn liên tục đón khách ra vào. Theo chị Nguyễn Thu Trang (nhân viên cửa hàng), khách hàng tìm đến đa phần đều là những người đã có kỷ niệm hoặc biết tới thương hiệu Thống Nhất. “Nhu cầu khác nhau nhưng khách hàng nào cũng đều muốn có một chiếc xe đẹp mà chất lượng,” chị Trang nói.

Ông Đinh Bá Quý (ngụ tại Phùng Chí Kiên, Hà Nội) tới cửa hàng với mục đích tìm cho mình và vợ hai chiếc xe đạp để mỗi khi về quê dùng đi dạo quanh làng hoặc thăm họ hàng. Ông chọn thương hiệu Thống Nhất cũng bởi kỷ niệm sâu sắc với thương hiệu xe đã gắn bó với mình từ hồi học sinh. “Hồi học cấp 3, tôi được bố mua cho chiếc xe đạp Thống Nhất để đi học, cảm giác vô cùng hạnh phúc, và nó chính là tài sản của cả gia đình lúc đó,” ông kể.

Quả thực, những năm 60, 70 của thế kỷ trước, gia đình nào có chiếc xe đạp Thống Nhất như có cả gia tài trong nhà. Bởi nó được sản xuất ít và có giá lên tới nửa cây vàng lúc bấy giờ - một số tiền quá lớn đối với mức thu nhập của nhiều gia đình Việt Nam những năm tháng đó. Thế nhưng trước vòng xoáy của kinh tế thị trường sau đổi mới, thương hiệu này không tránh khỏi khó khăn khi đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm xe đạp ngoại nhập. Thống Nhất dần đánh mất thị phần, thậm chí có thời điểm biến mất khỏi thị trường.

Hành trình “tìm lại hào quang” của Xe đạp Thống Nhất bắt đầu từ năm 2017, khi CTCP Thống Nhất Hà Nội tiến hành cổ phần hoá. Với sự gia nhập của đội ngũ lãnh đạo trẻ, như ông Đinh Vũ Minh Việt (SN 1989, Tổng giám đốc), thương hiệu “xe thời bao cấp” này đã có sự đổi mới toàn diện, mang xu hướng hiện đại và phù hợp với thị hiếu giới trẻ. Từ chỗ chỉ chưa đầy 10 mẫu mã sản phẩm thời điểm trước cổ phần hoá, đến nay Xe đạp Thống Nhất đã có hàng trăm sản phẩm, từ dòng xe cho trẻ em đến dòng xe phổ thông, xe thể thao. Đáng chú ý, các mẫu sản phẩm đều có giá thành khá cao so với thị trường, nhiều mẫu hơn 10 triệu đồng.

Chia sẻ trên truyền thông hồi đầu năm 2025, ông Đinh Vũ Minh Việt - Tổng giám đốc Xe đạp Thống Nhất cho biết, chính sức mạnh của thương hiệu đã giúp ban lãnh đạo công ty quyết tâm gìn giữ và phát triển doanh nghiệp. Đội ngũ của ông Việt thực hiện khảo sát theo đúng nghĩa "gõ cửa từng nhà, từng điểm bán hàng" để tìm hiểu thực trạng, sau đó mới bắt tay vào công cuộc lấy lại niềm tin của người tiêu dùng.

Tất cả những mẫu xe cũ được thay thế bằng những sản phẩm mới, đi theo hướng hiện đại, với thiết kế mới màu sắc, trẻ trung hơn. Công ty cũng đã có sự tái cấu trúc mạnh mẽ trong công tác sản xuất, từng bước đưa ra một quy trình sản xuất mới, với từng công đoạn như sản xuất khung, tạo hình, hàn, sơn, lắp ráp... Các thiết bị máy móc hiện đại được ưu tiên đầu tư, như hệ thống hàn robot thay thế cho các thiết bị hàn tay, giúp nâng cao chất lượng, tăng năng suất hoạt động.

Sự “hồi sinh” của Xe đạp Thống Nhất được thể hiện phần nào qua kết quả kinh doanh. Doanh thu năm 2024 của công ty này đạt 183 tỷ đồng, gấp hơn 5 lần thời điểm bắt đầu cổ phần hoá (năm 2017). Năm 2022, lợi nhuận công ty đạt mức 14 tỷ đồng, cao nhất kể từ khi công bố báo cáo tài chính (năm 2011). 9 tháng đầu năm 2025, Xe đạp Thống Nhất đạt 164 tỷ đồng doanh thu, tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái (YoY); lợi nhuận sau thuế đạt 3,6 tỷ đồng, giảm 28% YoY. Từ năm 2022 đến nay, công ty liên tục có lãi, so với giai đoạn 2017 - 2021 đa phần thua lỗ.

Cổ phiếu TNV của CTCP Thống Nhất Hà Nội chính thức giao dịch trên thị trường UPCoM từ ngày 8/11/2024. Vốn điều lệ của công ty hiện đạt 237 tỷ đồng, trong đó UBND Thành phố Hà Nội chiếm 45%, CTCP Đầu tư VSD chiếm 41,68%. Công ty thuộc đối tượng triển khai kế hoạch thoái vốn Nhà nước tại các doanh nghiệp thuộc UBND Thành phố Hà Nội giai đoạn đến hết 2025 theo văn bản số 4280/UBND-KTTH ngày 19/12/2024 của UBND Thành phố Hà Nội.

Khảo sát một số cửa hàng thuốc quanh khu vực Hà Cầu (Hà Đông, Hà Nội), Mekong ASEAN đều nhận được câu trả lời có khi hỏi mua sản phẩm Bông Bạch Tuyết. Chị Vân Anh (nhân viên cửa hàng thuốc nhỏ trên phố Lê Lai) chia sẻ, đây là hãng bông được người dân hỏi mua nhiều hoặc thường mua trở lại sau khi trải nghiệm sản phẩm lần đầu. Theo đánh giá của chị Vân Anh, Bông Bạch Tuyết có chất lượng tốt, bông dai và mềm. “Ngày còn nhỏ tôi đã thấy trong nhà mình có Bông Bạch Tuyết, mẹ hay phòng trong nhà để xử lý khi ai có vết thương,” chị Vân Anh chia sẻ.

Bông Bạch Tuyết không chỉ quen thuộc với gia đình chị Vân Anh mà phần lớn người dân Việt Nam những năm 80 của thế kỷ trước cho đến đầu những năm 2000, đều ưa chuộng. Cục bông gòn trắng tinh, mềm mịn được gói bên trong nilong mỏng, bên ngoài in hình một nữ y tá và dòng chữ Bạch Tuyết màu xanh gần như chiếm vị trí độc tôn từ kênh bệnh viện đến kênh bán lẻ. Sản phẩm này còn được mệnh danh là “thương hiệu tuổi thơ” bởi hay dùng cho em bé thời kỳ trước.

Bông Bạch Tuyết tiền thân là nhà máy tư nhân Cobovina Bạch Tuyết, được thành lập năm 1960, chuyên sản xuất các sản phẩm bông y tế và băng vệ sinh. Giai đoạn quốc hữu hóa sau 1975, công ty là một trong những doanh nghiệp của Nhà nước kinh doanh tốt, với việc được bao tiêu đầu ra bởi các bệnh viện cấp tỉnh tới trung ương. Bông Bạch Tuyết cũng sớm niêm yết trên thị trường chứng khoán năm 2004, là cổ phiếu thứ 23 điểm danh trên sàn HoSE với mã chứng khoán BBT.

Tuy nhiên sau khi niêm yết trên sàn chứng khoán lại là giai đoạn thử thách của Bông Bạch Tuyết, khi việc đầu tư dây chuyền sản xuất bông y tế, băng vệ sinh công nghệ châu Âu giá gần 100 tỷ đồng không mang lại kết quả như kỳ vọng. Các thương hiệu nước ngoài đẩy mạnh tiếp thị và quảng cáo, trong khi Bông Bạch Tuyết vẫn chủ yếu gắn với hình ảnh bệnh viện và dần trở nên "già cỗi" với người tiêu dùng. Mục tiêu thu hồi vốn trong đầu tư dây chuyền công nghệ trong 5 năm không những không thành hiện thực mà còn gây áp lực tài chính, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh.

Theo báo cáo tài chính công bố, đến cuối năm 2006, công ty có khoản lỗ lũy kế gần 1,6 tỷ đồng. Đến năm 2008, mức lỗ lũy kế tăng lên hơn 28 tỷ đồng; hàng tồn kho gần 15 tỷ đồng, tương đương gần một nửa doanh thu. Tổng nợ phải trả của công ty trong năm 2008 cũng đạt đỉnh hơn 55 tỷ đồng, vượt vốn chủ sở hữu (48 tỷ đồng). Đến năm 2009, tức sau 5 năm lên sàn, Bông Bạch Tuyết phải hủy niêm yết vì hoạt động kinh doanh lao dốc.

Nhiều năm sau đó, mục tiêu quan trọng nhất của thương hiệu nổi tiếng một thời là tìm cách thoát khỏi bờ vực phá sản. Trong báo cáo thường niên năm 2018, ban lãnh đạo công ty cho biết khó khăn lớn nhất là mất năng lực thanh toán nợ nên tài sản thế chấp bị cơ quan thi hành án kê biên, phát mãi và đấu giá. Điều này khiến nhiều khách hàng lớn là bệnh viện, đại lý, nhà phân phối ngần ngại hợp tác tiếp. Công ty cũng có nhiều kế hoạch đa dạng hoá kinh doanh nhưng không thể vay được tiền của ngân hàng vì nợ cũ tồn đọng.

Bông Bạch Tuyết chỉ thực sự tìm được hướng “thoát hiểm” khi nhận được sự hỗ trợ của CTCP Đầu tư SGI Holdings (tiền thân là CTCP Đầu tư Sài Gòn 3 Group, mã SGI - UPCoM), từ năm 2019, về vốn lẫn nhân sự. SGI liên tục rót vốn vào Bông Bạch Tuyết, qua hình thức mua cổ phần hiện hữu, cổ phần phát hành thêm. Nhóm cổ đông mới cũng bắt tay vào thay đổi chiến lược kinh doanh cho “thương hiệu tuổi thơ”, từ đổi bộ nhận diện thương hiệu đến phát triển sản phẩm mới và đẩy mạnh các kênh bán hàng hiện đại. Ngoài bông băng, công ty mở rộng sang các dòng sản phẩm bông tẩy trang, khẩu trang, tăm bông, khăn lau mặt...

Với người tiêu dùng, sự trở lại của Bông Bạch Tuyết ghi nhận mạnh mẽ ở kênh thương mại điện tử, nổi bật là livestream. Tuy mới tham gia khoảng 3 năm gần đây nhưng sản phẩm bông tẩy trang của họ đã trở nên quen mặt trên Tiktok và Shopee.

Theo chia sẻ của ông Nguyễn Khánh Linh - Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Bông Bạch Tuyết trên truyền thông hồi đầu năm 2025, công ty này đẩy mạnh hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung để đưa hình ảnh thương hiệu đến người dùng một cách tự nhiên, qua các nội dung đánh giá sản phẩm, hướng dẫn trang điểm hay chăm sóc da, trong đó có dùng bông tẩy trang. Chiến lược trên mang lại gần 100 tỷ đồng doanh thu mảng thương mại điện tử trong năm 2024 cho công ty.

Từ năm 2018 đến năm 2024, doanh thu của Bông Bạch Tuyết liên tục tăng trưởng. Năm 2024, công ty đạt doanh thu 229 tỷ đồng - tăng 50% YoY và cao nhất kể từ khi công bố báo cáo tài chính (năm 2004). Tuy nhiên lợi nhuận công ty lại trồi sụt thất thường do các chi phí biến động, khi phải đầu tư mạnh cho việc chinh phục lại thị trường. Mức lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp này đạt được là 26 tỷ đồng, vào năm 2020. Ba năm gần đây (2022 - 2024), BBT còn được hỗ trợ lớn bởi doanh thu tài chính với hơn 10 tỷ đồng mỗi năm, chủ yếu từ lãi tiền gửi, cho vay.

Việc “hồi sinh” thương hiệu Bông Bạch Tuyết vẫn đang tiếp tục được đội ngũ đẩy mạnh. Năm 2025, SGI đã “kết nạp” thêm CTCP Xuất nhập khẩu Y tế Thành phố Hồ Chí Minh (Yteco, mã YTC) vào hệ sinh thái. Đây là doanh nghiệp hoạt động trong mảng xuất nhập khẩu dược phẩm, nguyên liệu dược, trang thiết bị y tế… kỳ vọng sẽ hỗ trợ thêm đầu ra cho các sản phẩm của Bông Bạch Tuyết.

Không có các chiến dịch marketing rầm rộ với sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng, hãng mỹ phẩm Thorakao âm thầm tồn tại suốt từ những năm cuối thập niên 50 của thế kỷ trước đến nay. Tuy sản phẩm ngày càng đa dạng, mẫu mã cũng có sự thay đổi nhưng điểm đáng chú ý là giá thành của các sản phẩm Thorakao vẫn luôn ở mức bình dân, đa phần chỉ trên dưới 100.000 đồng/sản phẩm. Đây cũng chính là lối đi riêng mà thương hiệu này lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ.

Chia sẻ tại tọa đàm do Đại học Khoa học tự nhiên và Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức ngày 21/11/2025, TS Huỳnh Kỳ Trân – Chủ tịch HĐTV, Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo (chủ thương hiệu Thorakao) cho biết, đội ngũ của ông hoàn toàn có thể làm ra những dòng sản phẩm với công thức tương đương, thậm chí đi trước nhiều thương hiệu quốc tế. Bản thân ông là lương y, lại là tiến sĩ hóa, làm khoa học liên tục hơn nửa thế kỷ.

Tuy nhiên khách hàng mà Thorakao luôn nghĩ đến đầu tiên là công nhân, cô gái thôn quê, người lao động thu nhập thấp. Nếu mỹ phẩm được định vị theo cách “xa xỉ”, đánh mạnh vào bao bì, quảng cáo, câu chuyện “sang trọng”, thì nhóm khách hàng này gần như bị bỏ lại. “Quảng cáo rầm rộ, bao bì phức tạp thì khách hàng là người phải đóng tiền. Mình chọn giới hạn ở phần đó, để giá sản phẩm vừa phải. Đủ ăn, đủ mặc, biết đủ là giàu rồi,” ông Trân chia sẻ tại hội thảo.

TS Huỳnh Kỳ Trân là con rể của bà Hà Thị Lan Hảo - người sáng lập thương hiệu Thorakao. Từ một xưởng sản xuất mỹ phẩm nhỏ sản xuất xà phòng thơm, dầu dưỡng bóng tóc, dầu gội đầu thành lập những năm cuối thập niên 50, bà Lan Hảo nâng cấp thành công ty vào năm 1961. Sau đó, bà thử nghiệm và cho ra đời thêm kem dưỡng da trân châu. Sản phẩm này được Bộ Công - Kỷ - Nghệ của chính quyền cũ cấp bằng sáng chế và làm nên tên tuổi Thorakao lúc bấy giờ.

Thời hoàng kim của Thorakao kéo dài đến năm 1975. Sau đó, công ty gặp khó khăn khi lệnh cấm vận khiến họ không thể nhập bao bì, hộp, hương liệu từ nước ngoài về. Đến những năm 1990, đất nước chính thức mở cửa, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đổ vào thị trường Việt. Với chiến lược marketing hiện đại, bao bì bắt mắt… các thương hiệu này đã dần đánh bật Thorakao ra khỏi các kệ trưng bày. Bà Lan Hảo sau đó cùng các con ra nước ngoài sống, giao công ty lại cho vợ chồng ông Trân quản lý. Trải qua nhiều thăng trầm, song nhờ lựa chọn hướng đi ngách là mỹ phẩm bình dân, Thorakao đã bền bỉ tồn tại đến bây giờ với niềm tự hào là thương hiệu Việt Nam.

Kiên định với con đường bình dân không đồng nghĩa với việc giậm chân tại chỗ hay thu hẹp quy mô, Thorakao vẫn tiếp cận các xu hướng hiện đại như bán hàng qua thương mại điện tử, để mở rộng tệp khách hàng. Ở kênh trực tuyến, TS Huỳnh Kỳ Trân từng tiết lộ bình quân mỗi ngày có thể nhận khoảng 5.000-6.000 đơn, cao điểm lên đến 9.000 đơn. Ông kỳ vọng kênh này có thể giúp doanh thu năm 2025 của công ty đạt trên 100 tỷ đồng, gấp đôi năm 2024. Công ty còn có kế hoạch ra mắt các dòng mỹ phẩm hữu cơ cao cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Ngoài Xe đạp Thống Nhất, Bông Bạch Tuyết, Thorakao, một số tên tuổi khác cũng đã bước đầu thành công trong việc gây dựng lại vị thế trên thị trường. Thành công nhất chính là Bóng đèn phích nước Rạng Đông, từ chỗ đứng trên bờ vực phá sản, họ đã “hồi sinh” ngoạn mục nhờ ứng dụng công nghệ và đẩy mạnh chuyển đổi số. Những năm gần đây, công ty liên tục lập kỷ lục lợi nhuận, từ mức 336 tỷ đồng năm 2020 lên 593 tỷ đồng năm 2024.

Các thương hiệu khác bước vào hành trình trở lại có thể kể đến như: Nước mắm Liên Thành đi vào thị trường “ngách” với sản phẩm nước mắm chay - đáp ứng nhu cầu của người ăn chay và xuất khẩu sang các thị trường Halal; Diêm Thống Nhất chuyển hướng sang sản xuất bật lửa và bao bì carton; mì hai con tôm Miliket hướng đến thị trường là các quán nhậu, quán lẩu bình dân...

Mỗi doanh nghiệp có hướng đi riêng, nhưng đích đến của họ đều là bảo tồn và phát triển thương hiệu Việt có tuổi đời. Với thương hiệu ấy, câu chuyện kinh doanh không còn đơn giản là lãi - lỗ, mà còn là dấu ấn trong lòng người tiêu dùng, giá trị văn hoá và lịch sử mà đến một lúc nào đó sẽ trở thành biểu tượng của một ngành nghề, một lĩnh vực.