Ngày càng nhiều thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc tìm cách thu hút thêm người tiêu dùng quốc tế tại các thị trường ít cạnh tranh hơn như Đông Nam Á, trong bối cảnh thương mại điện tử của khu vực này bùng nổ, còn tiêu dùng nội địa Trung Quốc thì đang suy yếu.