Một buổi livestream bán hàng qua nền tảng thương mại điện tử tại Quảng Châu, Trung Quốc. Ảnh: Xinhua

Tấn công thị trường Đông Nam Á

Trong 2 năm qua, nhiều công ty mỹ phẩm Trung Quốc bán hàng trực tuyến đang để mắt nhiều hơn tới việc mở rộng tại các thị trường lân cận như Đông Nam Á và Nhật Bản. Những thị trường này là lựa chọn hợp lý trước khi các công ty muốn tấn công thị trường phương Tây mang tính cạnh tranh cao hơn.

Ngoài hàng chục các công ty nhỏ bán hàng trực tiếp cho khách hàng như Flower Knows, Catkin, Laikou, các nhãn hiệu lớn hơn như Focallure và đặc biệt là Perfect Diary đang có những động thái mở rộng mạnh mẽ ở Đông Nam Á.

Perfect Diary là thương hiệu nổi bật khi công ty mẹ của hãng là Yatsen Global đã IPO thành công tại sàn giao dịch chứng khoán New York (NYSE) của Mỹ với mức định giá 617 triệu USD. Trong khi đó, Florasis lại trở nên phổ biến cả ở thị trường nội địa Trung Quốc lẫn thị trường quốc tế nhờ ông hoàng livestream Lý Giai Kỳ và nghệ sĩ makeup nổi tiếng trên Youtube Jeffrey Star.

Ngôi sao Youtube Jeffrey Star cùng sản phẩm bảng mắt của Florasis. Ảnh: Jeffrey Star

Tại Việt Nam, gian hàng của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc nội địa như Laikou, O.Two.O, Focallure hay Perfect Diary đều đạt số lượng người theo dõi từ hàng trăm nghìn tới hơn 1 triệu, với doanh số bán hàng từ hàng nghìn feedback tới hơn 200.000 feedback.

Các công ty này thường dễ dàng đạt được thành công tại thị trường Đông Nam Á hơn nhờ vào lợi thế kinh nghiệm đạt được từ thị trường Trung Quốc cạnh tranh cao. Ngoài ra, theo những người trong ngành, một lợi thế lớn khác của các công ty làm đẹp này là khả năng tiếp cận chuỗi cung ứng linh hoạt giúp sản xuất được các sản phẩm có giá thành thân thiện với người tiêu dùng.

Đông Nam Á là một thị trường mới nổi đầy tiềm năng

Tại Trung Quốc, tiêu thụ nội địa năm 2020 đã giảm lần đầu tiên kể từ 1978 trong bối cảnh đại dịch Covid-19 hoành hành. Tổng doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng đạt 6,2 nghìn tỷ USD, giảm 3,9% so với cùng kỳ 1 năm trước đó là 2019.

Theo Cục Thống kê Quốc gia, dù tiêu dùng đã tăng trở lại vào năm 2021 lên hơn 6,9 nghìn tỷ USD, tốc độ tăng trưởng đã chậm hơn nhiều so với mức tăng trưởng luôn đạt 2 chữ số trước năm 2017.

Tuy nhiên đối với các thương hiệu mỹ phẩm trực tuyến Trung Quốc, có nhiều lý do khác khiến thị trường nước ngoài hấp dẫn hơn ngoài việc thị trường quê nhà tăng trưởng trì trệ. Thị trường nước ngoài thường ít cạnh tranh hơn và thêm vào đó, người tiêu dùng tại các thị trường như Đông Nam Á cũng có những tiêu chuẩn cái đẹp gần tương tự với Trung Quốc.

Theo Sita Hu, phó chủ tịch thương hiệu tại Hebe Beauty, công ty sở hữu thương hiệu mỹ phẩm You bán chạy nhất trên Shopee và Tik Tok tại Indonesia, các thương hiệu quốc tế lớn thường thiếu hiểu biết sâu rộng về người tiêu dùng địa phương.

Ngoài ra, với mức giá tương đối cao và số lượng sản phẩm hạn chế, các đối thủ cạnh tranh trong nước lại không thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh các sản phẩm trên Internet vô cùng đa dạng. Những yếu tố này do đó đã tạo ra cơ hội cho các công ty làm đẹp Trung Quốc.

Thêm vào đó, trong khi nền kinh tế Internet bắt đầu có dấu hiệu chậm lại tại Trung Quốc thì các thị trường đang bùng nổ như Indonesia, Malaysia, Philipines và Việt Nam đã mang lại nhiều cơ hội mới nhờ tăng trưởng thương mại điện tử mạnh.

Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Co, nền kinh tế Internet tại Đông Nam Á vẫn phát triển ổn định bất chấp kinh tế toàn cầu đang tăng trưởng chậm lại. Theo dự đoán, GMV của khu vực này sẽ sớm vượt mức 100 tỷ USD vào năm 2020 và được ước tính sẽ tăng gấp 3 lần trong năm 2025.

Các quy tắc thương mại điện tử tại Đông Nam Á cũng dễ dàng kết hợp với những công ty làm đẹp này hơn, do nhiều nền tảng phổ biến tại khu vực này đều được hậu thuẫn bởi các tập đoàn công nghệ lớn của Trung Quốc. Nếu Shopee được ông lớn Tencent hậu thuẫn, Tik Tok lại thuộc sở hữu của ByteDance và Lazada thuộc sở hữu của Alibaba.

Do đó, các thương hiệu làm đẹp cũng tìm cách phát triển cùng với quá trình mở rộng ảnh hưởng của các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội này.

Tuy nhiên, việc mở rộng sang các thị trường mới luôn đi kèm với những thách thức dù cho các thị trường có nhiều điểm tương đồng đến đâu. Tại bất cứ thị trường nào mà công ty thành lập cửa hàng, văn hóa địa phương là một yếu tố quan trọng mà nhóm nghiên cứu cần chú ý tới.

Hebe từng chạy một quảng cáo tại Indonesia về hình ảnh một người phụ nữ mặc áo hở vai quảng cáo cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên tại Indonesia, một đất nước chủ yếu là người Hồi giáo, hình ảnh này lại không phù hợp và đã bị buộc phải gỡ xuống.