Mô hình chuyển đổi số ở một doanh nghiệp 60 năm tuổi

Bất chấp những khó khăn chung của nền kinh tế trong và sau đại dịch, kết quả kinh doanh của Bóng đèn Phích nước Rạng Đông vẫn tăng trưởng đều đặn thời gian qua. Mục tiêu của công ty là đạt doanh thu tỷ USD vào năm 2030, với một “bánh đà” tăng trưởng không ngừng quay nhờ các xung lực số. Bài viết của TS. Phạm Anh Tuấn cho Mekong ASEAN về một câu chuyện chuyển đổi số cụ thể, nhân ngày Chuyển đổi số quốc gia 10/10/2023.

Những độc giả trung thành của tác phẩm Tam quốc diễn nghĩa chắc đều đã nghe đến một loại phương tiện kỳ bí mà Khổng Minh tạo ra để vận chuyển lương thực cho binh lính, gọi là “ngựa gỗ”. Dù đó chỉ là một câu chuyện được thêu dệt như thần thoại nhưng có thể thấy từ xa xưa, con người vẫn luôn mơ ước về những cỗ máy có thể tự vận hành, tự tạo ra năng suất lao động mà không cần hoặc cần rất ít sức người.

Ước mơ tưởng chừng hoang đường đó đã trở thành hiện thực trong thời đại số, khi các doanh nghiệp đang được tiếp cận với hằng hà sa số các công cụ số, với chi phí ngày càng hợp lý hơn, cho phép họ tự động hóa các quy trình bằng RPA, trò chuyện tự động với khách hàng bằng chatbot hay callbot; tự sắp xếp, lấy hàng từ kho và đóng gói vận chuyển cho khách hàng bằng hàng trăm robot trong các kho hàng thông minh.

Jeff Bezos dường như cũng đã nghĩ đến một con "ngựa gỗ" như Khổng Minh cho mô hình tăng trưởng của doanh nghiệp mình ngay từ những ngày đầu vận hành Amazon. Và thực tế, ông đã làm được điều không tưởng, khiến cả thế giới tò mò là tạo ra một cỗ máy tăng trưởng thần kỳ cho Amazon.

Thung lũng Silicon gọi đó là "bánh đà tăng trưởng" (flywheel), một bí quyết kinh doanh mà nhiều công ty trên thế giới đã cố gắng bắt chước Amazon nhưng không thành công.

Rất nhiều yếu tố mà Jeff Bezos cùng cộng sự dày công đầu tư trong nhiều năm như trải nghiệm khách hàng xuất sắc, hạ tầng công nghệ, mạng lưới đối tác bán hàng trên marketplace, hạ tầng dữ liệu, mạng lưới hậu cần... đã tiếp "xung lực" cho nhau và khiến cho bánh đà tăng trưởng tự quay. Theo thời gian, bánh đà này không ngừng tăng tốc, đẩy các đối thủ cạnh tranh ra khỏi đường đua, đồng thời hút hết khách hàng và dữ liệu vào hệ sinh thái của Amazon.

CTCP Bóng đèn Phích nước Rạng Đông – doanh nghiệp sản xuất với tuổi đời 60 năm ở Việt Nam, cũng đang cải tiến không ngừng về mọi mặt, đặc biệt là nghiên cứu và phát triển, ứng dụng công nghệ nhằm hướng tới tạo ra một "con ngựa gỗ" cho riêng mình, một bánh đà tăng trưởng kiểu Amazon có khả năng thích ứng cao, thách thức mọi rào cản cạnh tranh truyền thống.

Bánh đà đó phải có khả năng tự quay, tự tạo quán tính cho một tốc độ tăng trưởng cao từ 20 đến 25% hàng năm nhờ sức mạnh được tổng hợp từ dữ liệu, khách hàng, đối tác, công nghệ, văn hóa tổ chức, lãnh đạo và nghệ thuật quản trị.

Để hướng tới mục tiêu ấy, Rạng Đông lựa chọn mô hình kinh doanh số (DBM – Digital Business Model) - một công cụ vô cùng sắc bén đã được kiểm nghiệm bởi các học giả tại trường kinh doanh MIT Sloan, Hoa Kỳ. Với mô hình này, Rạng Đông tự tin trên lộ trình vươn lên thành doanh nghiệp thích ứng tương lai, làm chủ hệ sinh thái có giá trị nhiều tỷ đô la của ngành thiết bị chiếu sáng và nhà thông minh.

Giống như đa số các doanh nghiệp sản xuất ở các ngành khác nhau chỉ tập trung vào khâu sản xuất và dựa vào các đối tác lâu năm cho khâu phân phối, tiếp thị, bán hàng, Rạng Đông ở thời điểm trước năm 2019 cũng chỉ là một "nhà cung cấp thuần túy" trong mô hình DBM.

Nếu tham chiếu tới mô hình bánh đà tăng trưởng thì ô “nhà cung cấp” là nơi mà các doanh nghiệp khó tạo ra xung lực cho bánh đà nhất vì để tăng trưởng, một nhà cung cấp đơn thuần sẽ phải lệ thuộc vào hệ sinh thái của các doanh nghiệp khác, những “người chơi” sở hữu được mối quan hệ khách hàng (ô đa kênh) hoặc sở hữu được công nghệ riêng (ô nhà sản xuất module) hoặc sở hữu hiệu ứng mạng lưới (ô người xây hệ sinh thái).

Qua mô hình kinh doanh DBM, ban lãnh đạo Rạng Đông đã sớm nhận ra những nguy cơ có thể khiến công ty giậm chân tại vùng đáy của đường cong mặt cười (smiling curve) nếu không nhanh chóng dịch chuyển lên phía trên hoặc sang bên phải trên ma trận DBM.

Trong vòng lặp hai của lộ trình chuyển đổi số (giai đoạn 2022-2023), công ty đã triển khai đồng thời nhiều sáng kiến kỹ thuật số khác nhau nhằm nhanh chóng thoát ra khỏi cạm bẫy của ô nhà cung cấp đơn thuần.

Dịch chuyển đồng thời theo hai hướng lên trên và sang bên phải trên ma trận DBM cũng có nghĩa là Rạng Đông sẽ cần phát triển và làm chủ được ba lợi thế cạnh tranh quan trọng của thời đại số: Nội dung, trải nghiệm khách hàng và nền tảng công nghệ.

Về nội dung, các học giả của ma trận DBM định nghĩa bao gồm mọi thứ từ hình thức, thông tin của sản phẩm, dịch vụ đến các thông số kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, hệ thống bài viết, mạng xã hội, các video, email... giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm dịch vụ tới khách hàng của mình trên cả không gian số lẫn không gian vật lý.

Sản phẩm càng tinh vi về công nghệ, càng có tính kết nối hay công tác lắp đặt, cài đặt thiết bị càng phức tạp thì nhiệm vụ thiết kế, phát triển nội dung xoay quanh sản phẩm cũng như nhu cầu đào tạo gắn với sản phẩm sẽ càng quan trọng.

Mặt khác, vai trò của các kênh vật lý đối với việc phân phối nội dung vẫn rất quan trọng. Đặc biệt với các sản phẩm gia dụng và cấu kiện điện tử như giải pháp chiếu sáng của Rạng Đông, khách hàng vẫn ưa thích được trực tiếp "sờ nắm" chúng ở gian hàng, được trò chuyện với một nhân viên tư vấn tại showroom, như một phần của trải nghiệm mà họ mong đợi từ nhà sản xuất.

Vì vậy, nội dung cũng cần được chú trọng phân phối và cung cấp qua hình thức đào tạo cho nhóm người dùng chuyên dụng bao gồm thợ điện, kiến trúc sư nội thất, ngoại thất, kỹ thuật viên tòa nhà… Đây được xem như nhóm gây ảnh hưởng quan trọng với người dùng cuối trong các quyết định mua sắm thiết bị nội thất, gia dụng cho ngôi nhà của họ.

Về mặt trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp phải nỗ lực bằng mọi giá tiến gần tới người dùng cuối hơn, xuất hiện ở đúng nơi và đúng lúc khách hàng cần nhằm làm chủ và kiểm soát được mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng không còn là phía tiếp nhận một cách thụ động các nội dung mà nhà sản xuất cung cấp như trước đây, họ ngày càng chủ động chọn kênh để tìm hiểu về sản phẩm cũng như tương tác với nhà sản xuất qua nhiều điểm chạm khác nhau.

Với Rạng Đông, công nghệ đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Công ty cần quan tâm tới trải nghiệm của tất cả các nhóm đang tham gia và cùng đóng góp vào hệ sinh thái kinh doanh của mình dù đó là khách hàng cuối, khách hàng chuyên dụng, đại lý phân phối cấp 2, cấp 3 hay chính đội ngũ nhân viên tiếp thị ở tiền tuyến của công ty.

Trong vòng lặp 2 chuyển đổi số tại Rạng Đông, ô đa kênh cũng chính là nơi tập trung nhiều công cụ và sáng kiến số nhất được triển khai.

Các hệ thống và công cụ số dành cho khách hàng cuối gồm: Trung tâm chăm sóc khách hàng, trang web, ứng dụng di động điều khiển nhà thông minh - Rallismart V2, nền tảng dữ liệu khách hàng – CDP, mạng xã hội (fanpage facebook, kênh tiktok,..), dữ liệu lưu trữ phi cấu trúc về khách hàng (datalake), phòng trưng bày ảo - showroom 3D.

Các hệ thống và công cụ số dành cho khách hàng đại lý gồm: Lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp – ERP, hệ thống quản lý phân phối – DMS, ứng dụng di động cho đại lý, cổng đặt hàng - Order hub, hội nghị khách hàng trực tuyến (Zoom, Ms Teams), ứng dụng quản lý bán hàng - Sapo Enterprise, hệ thống báo cáo - Power BI.

Các hệ thống và công cụ số dành cho khách hàng chuyên dụng gồm: Quản lý quan hệ khách hàng – CRM, ứng dụng di động dành cho thợ điện, phòng trưng bày ảo - showroom 3D.

Nhiều ứng dụng trong danh mục nói trên vẫn đang ở giai đoạn thử nghiệm hoặc mới là phiên bản MVP để tiếp tục được hoàn thiện, nâng cấp các tính năng sau quá trình triển khai thử nghiệm, thu thập phản hồi từ người dùng. Vẫn cần có thời gian để Rạng Đông có thể khai thác đầy đủ các tính năng và phát huy hết những lợi ích mà những hệ thống và công cụ số này mang lại cho khách hàng và cho chính công ty.

Một khi toàn bộ các công cụ số nói trên được hoàn thiện, với đủ số lượng người dùng và dữ liệu sinh ra từ chúng được tích hợp, kết nối với nhau, Rạng Đông sẽ đạt được cái gọi là “trải nghiệm khách hàng liền mạch” trên cả không gian số lẫn không gian vật lý.

Vòng lặp 2 chuyển đổi số đã đặt ra nền móng vững chắc và vạch ra chiến lược đúng đắn để Rạng Đông dịch chuyển lên ô “đa kênh” trên khung DBM. Ở vòng lặp 3, một trụ cột quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Rạng Đông vẫn là theo đuổi phương thức đa kênh lấy dữ liệu và trải nghiệm khách hàng làm đòn bẩy, đẩy mạnh O2O và tiến tới mô hình hợp nhất online merge offline (OMO).

Mặc dù còn rất nhiều thách thức nhưng đó là con đường bắt buộc mà toàn bộ đội ngũ của công ty phải nỗ lực đi theo, tạo tiền đề cho một nhiệm vụ còn khó khăn hơn sẽ được bấm nút triển khai vào quý 2/2024, đó là trở thành người thúc đẩy hệ sinh thái trong ma trận DBM, một phần của chiến lược doanh thu tỷ USD của công ty trong giai đoạn 2020-2030.

Về làm chủ công nghệ, Rạng Đông đang thực hiện chuyển đổi cấu trúc kinh doanh từ mô hình chuỗi giá trị sang mô hình hệ sinh thái, chuyển đổi từ nhà cung cấp thuần túy sang nhà sản xuất theo module. Đây là một thách thức không nhỏ với các nhà sản xuất vì nó liên quan đến cả nguồn vốn tri thức của công ty (có bao nhiêu kỹ sư hay đội nhóm tập trung nghiên cứu làm chủ công nghệ) lẫn nguồn vốn tài chính (công ty dành tỷ lệ bao nhiều phần trăm lợi nhuận cho hoạt động nghiên cứu và phát triển) cũng như khả năng của công ty trong việc liên kết với các đối tác công nghệ, các viện nghiên cứu, và các trường đại học để cùng tạo ra các dòng sản phẩm mới I 4.0.

Việc đầu tư của Rạng Đông vào hoạt động nghiên cứu, phát triển đã bước đầu mang lại những "trái ngọt". Chỉ sau 2 năm nghiên cứu cùng các đối tác chiến lược, Rạng Đông đã làm chủ được công nghệ chiếu sáng vì sức khỏe con người (HCL – human centric lighting), tạo ra được các ứng dụng, phần mềm, module điều khiển nhà thông minh có thể tích hợp dễ dàng vào các hệ sinh thái của đối tác.

Ứng dụng điều khiển nhà thông minh Rallismart của Rạng Đông ngày một hoàn thiện hơn về tính năng, về UI/UX và kết nối dễ dàng với thiết bị thông minh của nhiều thương hiệu khác nhau. Rạng Đông cũng là công ty tiên phong trong việc tạo ra các giải pháp chiếu sáng thông minh dùng cho các lĩnh vực chuyên ngành khác như nông nghiệp chính xác, đô thị thông minh, y tế, chăn nuôi… với công nghệ do Rạng Đông hoàn toàn làm chủ.

Các tập đoàn công nghệ lớn của Việt Nam như FPT, Viettel, VNPT, Mobifone hay các nhà sản xuất thiết bị gia dụng khác trong và ngoài nước đều đã hoặc đang muốn hợp tác với Rạng Đông nhằm cung cấp giải pháp smarthome tổng thể cho tập khách hàng của riêng họ.

Trong ngành công nghiệp chiếu sáng và thiết bị gia dụng thông minh, làm chủ công nghệ có nghĩa là đội ngũ kỹ sư của Rạng Đông được yêu cầu phải liên tục học hỏi và theo kịp những tiến bộ mới nhất của công nghệ 4.0, đặc biệt là theo kịp tốc độ hội tụ nhanh của hàng loạt công nghệ như internet vạn vật, công nghệ bán dẫn, trí tuệ nhân tạo, công nghệ chiếu sáng, lập trình di động, điện toán đám mây, điện toán biên, công nghệ bảo mật, công nghệ kết nối, công nghệ mobile 4G/5G...và nhiều công nghệ tiên tiến khác trên cùng một sản phẩm.

Nhiều thứ trong số này là dạng công nghệ độc quyền, không dễ dàng được chia sẻ bởi các đối tác, vì vậy con đường duy nhất cho Rạng Đông là bắt tay vào tự nghiên cứu, học qua thử nghiệm, rút kinh nghiệm qua nhiều lần thất bại và học qua quá trình hợp tác với các đối tác…

Quá trình dịch chuyển sang phải vào ô “nhà sản xuất module” có thể được xem như một bước đệm cho lộ trình trở thành người thúc đẩy hệ sinh thái trên ma trận DBM của Rạng Đông. Cần biết rằng theo một số báo cáo, chỉ dưới 10% số công ty lớn trên thế giới thành công trong việc trở thành người thúc đẩy hệ sinh thái. Việc theo đuổi lộ trình kép của Rạng Đông như hiện nay (dịch chuyển lên trên vào ô đa kênh và sang phải vào ô nhà sản xuất module) chắc chắn sẽ giúp tăng khả năng thành công cho công ty trong tham vọng trở thành người thúc đẩy hệ sinh thái trong lĩnh vực nhà thông minh và giải pháp chiếu sáng HCL.

Nếu xem hai lộ trình dịch chuyển này trên hai trục tung và hoành của ma trận DBM như hai lực F1 và F2 cùng tác động vào sự tăng trưởng kinh doanh của công ty theo các hướng khác nhau thì dường như một lực tổng hợp F (F = F1 + F2) đã hình thành và góp phần bổ sung gia tốc ổn định cho bánh đà tăng trưởng của Rạng Đông, giúp nó tự quay.

Phép ẩn dụ từ ngành khoa học vật lý này cũng hàm ý rằng, khi Rạng Đông ngày càng hiểu người dùng cuối hơn, làm chủ mối quan hệ khách hàng; tạo ra được trải nghiệm xuất sắc, liền mạch cho các nhóm khách hàng khác nhau; ngày càng nhiều nhà sản xuất thiết bị gia dụng thông minh sử dụng các module phần cứng hoặc phần mềm của Rạng Đông cho sản phẩm, dịch vụ trọn gói của họ thì bánh đà tăng trưởng của Rạng Đông sẽ càng được tiếp thêm gia tốc, xung lực để "tự quay".

Một bánh đà tự quay được cũng có nghĩa là từng yếu tố trong các yếu tố kể trên phải làm tiền đề, tạo xung lực cho các yếu tố còn lại, bất kỳ sự suy yếu của yếu tố nào cũng khiến cho bánh đà ngừng quay.

Vòng lặp 3 chuyển đổi số của Rạng Đông sẽ bắt đầu vào thời điểm khi công ty đã đạt mức độ trưởng thành số cao hơn, các hệ thống khác nhau như ERP, CRM, DMS, CDP, Power BI, Digital Office… kết nối liên thông với nhau tốt hơn, với các mục tiêu kinh doanh táo bạo hơn cũng như vấn đề cần giải quyết sẽ phức tạp hơn nhiều so với các vòng lặp trước.

Về công nghệ đó là quá trình đồng bộ hóa toàn phần ở bước 4 trong lộ trình gồm 5 giai đoạn chuyển đổi số, về sản phẩm đó là sự dịch chuyển mạnh mẽ cơ cấu sản phẩm và về mô hình kinh doanh đó là xây dựng thành công nền tảng/hệ sinh thái do Rạng Đông làm chủ.

Quá trình chuẩn bị nền tảng và các nguồn lực cũng như năng lực cần thiết để công ty giải quyết các vấn đề nói trên đã được khởi động ngay từ vòng lặp 1 (2019-2022), triển khai tích cực ở vòng lặp 2 (2022-2023) và quan trọng là một mặt bằng tư duy số mới đã được hình thành trong đội ngũ nhân sự chủ chốt tại Rạng Đông.