Theo ghi nhận của Mekong ASEAN, thương hiệu trà – cà phê Katinat Saigon Kafe đang mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội trên đường Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm. Mekong ASEAN có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia trong lĩnh vực F&B để tìm hiểu về chiến lược kinh doanh và bước đi mở rộng sự hiện diện của Katinat tại thị trường phía Bắc.

Mekong ASEAN: Ông có nhận xét gì về chiến lược phát triển của thương hiệu trà - cà phê Katinat Saigon Kafe đã thực hiện tại thị trường phía Nam?

Ông Nguyễn Thái Bình: Đến cuối năm 2021, chuỗi cửa hàng Katinat Saigon Kafe đã có 10 chi nhánh ở TP HCM nằm tập trung tại Quận 1 và Quận 3 và một cửa hàng tại thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai. Ở thời điểm đó, thương hiệu này chưa mấy nổi danh bởi họ không tiến hành bất cứ chiến dịch tiếp thị (marketing) rầm rộ nào trên các kênh truyền thông.

Tuy nhiên, bước ngoặt phát triển đã đến kể từ khi lệnh giãn cách xã hội được gỡ bỏ và Việt Nam bước vào thời kỳ “bình thường mới”, được xem là thời điểm mà thị trường F&B (Food and Beverage - Thực phẩm và đồ uống) tái cơ cấu. Nhiều doanh nghiệp buộc phải đóng cửa các cửa hàng để cắt giảm chi phí, giữ dòng tiền dương.

Tận dụng cơ hội này, tới cuối tháng 7/2022, Katinat Saigon Kafe liên tục mở rộng thêm 23 chi nhánh, nâng tổng số lên tới 33 cửa hàng tại các tỉnh, thành phố lớn như TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Tiền Giang. Phần lớn các cửa hàng đều được đặt tại các khu phố nhộn nhịp, sầm uất tại TP HCM như Đồng Khởi, Hàm Nghi, Nguyễn Bỉnh Khiêm…. Mục tiêu trong năm tới của Katinat chính là mở rộng lên 50 chi nhánh.

Về chiến lược phát triển, tôi cho rằng Katinat Saigon Kafe đã có những bước đi sáng tạo, kỹ lưỡng và chinh phục thị trường trà - cà phê tại thị trường phía Nam.

Họ chấp nhận mình là thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” nên phải có chiến lược đặc biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Katinat vừa tập trung phát triển dòng sản phẩm đặc trưng, vừa nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đa dạng hoá sự lựa chọn cho menu đồ uống.

Menu của Katinat sở hữu hơn 40 loại thức uống từ truyền thống như cà phê sữa đá, Latte cho đến các món đồ uống hiện đại như trà đào hồng đài, trà ô long macchiato hay độc lạ với trà cocktail, trà chanh sả.

Có thể thấy, menu đồ uống của Katinat có thể phục vụ cho số đông khách hàng đại trà nhưng vẫn nổi bật lên điểm nhấn thể hiện sự sáng tạo trong nghiên cứu hương vị đồ uống. Đó là điều mà không nhiều thương hiệu trà và cà phê có thể đáp ứng được.

Đi cùng với menu đồ uống đa dạng, giá cả của Katinat cũng có sự chênh lệnh lớn, dao động từ 32.000 - 65.000 đồng. Tôi cho rằng, chiến lược định giá này khá "khôn ngoan" khi đánh vào từng phân khúc (Segmented Pricing) nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Tại Katinat có 2 size đồ uống M và L, chênh nhau khoảng 10.000 – 15.000 đồng, có thể phục vụ cho tất cả phân khúc khách hàng từ các bạn học sinh, sinh viên có khả năng chi tiêu hạn chế cho đến nhân viên văn phòng, người trưởng thành có khả năng chi “mạnh tay” hơn.

Đây cũng chính là 2 tệp khách hàng chủ yếu của Katinat – Gen Y và Gen Z. Đối với Gen Y, tệp khách hàng văn phòng và người trưởng thành, Katinat phải thuyết phục họ bằng đồ uống chất lượng và không gian làm việc.

Gen Z, họ có xu hướng trải nghiệm hơn. Vì thế mà bài toán lúc này của Katinat Saigon Kafe là làm sao đồ uống phải vừa chất lượng, đa dạng và sáng tạo mà không gian bài trí, concept thương hiệu có đủ thu hút giới trẻ chụp hình ‘check-in’ hay không.

Một điều đặc biệt ở Katinat mà tôi muốn nói tới, chính là thương hiệu này còn đem đến giá trị cho khách hàng thông qua giá cả, hay còn được gọi là “Value Proposition”. Chẳng hạn, cùng với mức giá 45.000 đồng cho một cốc trà vải, các thương hiệu khác sẽ cho khoảng 4 miếng vải thì Katinat sẽ là 6 miếng.

Đây là một cách để thương hiệu thu hút khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn so với giá tiền mà khách hàng phải trả. Việc này có thể giúp Katinat tạo ra một lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy khách hàng trung thành với thương hiệu.

Chính vì thế mà, Katinat Saigon Kafe đang dần được nhiều người “nhớ mặt điểm tên” bởi những trải nghiệm độc đáo, không gian thiết kế ấn tượng mà thương hiệu này mang lại.

Mekong ASEAN: Vậy so với các thương hiệu đi trước như Highlands, The Coffee House và Phúc Long, đâu là điểm mạnh, cũng như khó khăn của thương hiệu Katinat Saigon Kafe trong lĩnh vực này, thưa ông?

Ông Nguyễn Thái Bình: Định vị thương hiệu (Positioning) của Katinat nằm ở tệp trung cấp nhưng hướng về giới trẻ Gen Z nhiều hơn nên bởi vậy, thực chất Katinat đã khác so với các thương hiệu đi trước rồi.

Trong khi Highlands tập trung nhiều vào giới văn phòng và các dòng đồ uống truyền thống. The Coffee House cũng vậy nhưng có phần đương đại hơn. Thay đổi thiết kế nhưng hương vị cà phê vẫn truyền thống. Hơn nữa, sản phẩm R&D (nghiên cứu và phát triển) của các thương hiệu này chưa có gì độc đáo. Cũng chính vì thế mà điểm mạnh của Katinat Saigon Kafe là có phòng phát triển R&D đồ uống theo mùa.

Đây là một chiến lược tiếp thị hiệu quả cho thương hiệu, giúp nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những sản phẩm phù hợp với sở thích và gu của họ. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng tính độc đáo cho thương hiệu của mình.

Mặc dù so với Highlands, The Coffee House và Phúc Long quả thật số lượng cửa hàng hiện nay của Katinat chưa thể bằng, nhưng chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng và không ngừng sáng tạo như tôi đã nói ở trên là một bài học từ Katinat mà những thương hiệu trà - cà phê hàng đầu nên quan tâm.

Về khó khăn, cá nhân tôi cho rằng, khi một thương hiệu liên tục phát triển mô hình chuỗi quá nhanh sẽ ảnh hưởng đến quá trình vận hành, cũng như chất lượng sản phẩm. Khó khăn này không chỉ riêng Katinat Saigon Kafe mà bất cứ thương hiệu nào phát triển chuỗi quá nhanh cũng sẽ gặp.

Cùng với đó, khi mở rộng thương hiệu đến các thành phố khác, trở ngại trong việc cung ứng nguồn nhân lực, nguyên liệu đầu vào sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, cũng như thương hiệu.

Mekong ASEAN: Katinat Saigon Kafe đang mở rộng thêm chi nhánh mới tại Hà Nội. Vậy có sự khác biệt trong văn hoá uống cà phê giữa Gen Y, Gen Z ở miền Bắc so với miền Nam không? Anh đánh giá thế nào về động thái này?

Ông Nguyễn Thái Bình: Thường thì các thương hiệu bước đầu sẽ không chọn mở rộng ở các tỉnh thành xung quanh trung tâm lớn mà sẽ là Hà Nội – TP HCM hoặc ngược lại. Do đó, tôi đánh giá bước đi này của Katinat Saigon Kafe là đầy hứa hẹn và đã được chuẩn bị kỹ lưỡng từ trước đó.

Sau một thời gian phát triển và gặt hái được những thành công khá bền vững tại TP HCM và khu vực miền Nam, việc Katinat mở rộng thương hiệu tại Hà Nội sẽ là điều cần thiết.

Nhu cầu tiêu dùng trà – cà phê tại miền Bắc hầu như tương đồng với khu vực miền Nam. Theo quan sát của tôi thì tệp khách hàng Gen Z tại Hà Nội họ cũng mong muốn có trải nghiệm nhiều hơn tại các thương hiệu trà – cà phê.

Khoác trên một chiếc áo nhã nhặn với gam màu xanh cổ vịt kết hợp xám và be, chấm phá bằng những ô cửa kính nhã nhặn, tôi tin là Katinat đã gây ấn tượng mạnh mẽ với giới trẻ Gen Z Hà Nội bằng không gian kiến trúc cổ điển nhưng không kém phần hiện đại, trở thành một nơi để làm việc và ‘check-in’ sống ảo.

Vị trí mà Katinat Saigon Kafe lựa chọn mở rộng tại Hà Nội rất đắc địa, là trung tâm ‘ăn-chơi’ của giới trẻ và gần với khu vực văn phòng. Đây cũng là một điều kiện thuận lợi cho Gen Y tại Hà Nội khi họ có thể trải nghiệm thương hiệu ngay trong khoảng thời gian nghỉ trưa thay vì để đến cuối tuần.

Đối với tệp khách hàng Gen Y, họ tập trung nhiều hơn vào việc trải nghiệm thức uống, đặc biệt là cà phê. Làm thế nào vừa hiện đại nhưng lại giữ được hương vị truyền thống để khách hàng cảm thấy sự khác biệt. Trong menu đồ uống, Katinat phát triển song song cà phê Việt Nam truyền thống như cà phê sữa, cà phê đen, bạc xỉu và dòng cà phê Espresso như latte hạt phỉ.

Tuy nhiên, để đạt hiệu quả trong khâu vận hành, cũng như mục tiêu kinh doanh tại miền Bắc và Hà Nội nói riêng, Katinat Saigon Kafe cần phải đảm bảo nhân lực và hậu cần đủ để đáp ứng chất lượng cho khách hàng.

Đôi nét về Katinat Saigon Kafe: Thành lập từ năm 2016, hệ thống quán cà phê Katinat Saigon Kafe thuộc CTCP Café Katinat và trực thuộc hệ thống cung ứng, hệ sinh thái ẩm thực F&B phong phú của CTCP D1-Concepts sở hữu các thương hiệu như: San Fu Lou, nhà hàng Dì Mai, nhà hàng Nhật Sorae.

Ông Nguyễn Thái Bình là một chuyên gia trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam với nhiều năm kinh nghiệm. Hiện ông là đồng sáng lập kiêm trưởng phòng chiến lược vận hành tại Food & Beverage Associates. Đồng thời là một trong những chuyên gia tham gia vào Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022 của iPOS.