Meta đang nỗ lực thay đổi cái nhìn từ phía công chúng. Ảnh: Reuters

Gần 4 tháng trước, giữa lúc cơn bão dữ dội liên quan tới tố cáo của cựu nhân viên, Facebook đã chuyển trọng tâm chiến lược sang phiên bản metaverse (vũ trụ ảo) và đổi tên công ty thành Meta. Tuần vừa qua, phía công ty tiếp tục chiến dịch xây dựng lại hình ảnh thương hiệu.

Chiến dịch tái định vị thương hiệu

Tính năng News Feed, trọng tâm trong trải nghiệm người dùng của Faecbook suốt nhiều năm, đã được đổi thành cái tên đơn giản là Feed. Các nhân viên của Facebook, trước đây được gọi là Facebooker, nay trở thành Metamates.

Các giá trị doanh nghiệp của công ty này cũng được làm mới. Không còn những câu như: “Hãy dũng cảm”, Facebook đã đưa ra nguyên tắc mới như “Tập trung vào những tác động lâu dài” và “Thẳng thắn và tôn trọng đồng nghiệp”.

Mark Zuckerberg, đồng sáng lập và CEO của Meta, nhấn mạnh rằng, những thay đổi này là cần thiết bởi “chúng tôi hiện là một công ty metaverse, xây dựng tương lai của sự kết nối xã hội”.

Đồng sáng lập và CEO của Meta Mark Zuckerberg. Ảnh: AP

"Chúng tôi đã xây dựng các sản phẩm hữu ích cho hàng tỷ người, nhưng trong chương tiếp theo, chúng tôi cũng sẽ tập trung nhiều hơn vào việc truyền cảm hứng cho mọi người”, Zuckerberg giải thích về giá trị mới “Xây dựng những thứ tuyệt vời” của công ty.

Những thay đổi trong tuần qua một lần nữa cho thấy Meta đang hào hứng trong việc lật ngược lại tình thế và tập trung vào nhân viên cũng như công chúng trong kỷ nguyên mới trong hoạt động kinh doanh của mình – một kỷ nguyên với kỳ vọng ít bị lu mờ hơn sau nhiều năm vướng vào bê bối.

Bản thân Zuckerberg dường như cũng muốn khép lại những rắc rối cũ với việc thông báo Nick Clegg, cựu phó chủ tịch các vấn đề toàn cầu và truyền thông của Meta, được bổ nhiệm thành chủ tịch các vấn đề toàn cầu. Việc bổ nhiệm Clegg sẽ giúp Zuckerberg có nhiều thời gian để tập trung hơn vào việc xây dựng các sản phẩm trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo mới của công ty.

Chồng chất vấn đề ở thế giới thực

Tuy nhiên, bất chấp những nỗ lực của Zuckerberg và Meta để “sống trong tương lai” – như một trong các giá trị mới của công ty, gã khổng lồ công nghệ này vẫn phải vật lộn với hàng loạt vấn đề cũ trong nhiều tháng và thậm chí nhiều năm nữa. Một vài trong số những thách thức này dường như đang trở nên tồi tệ hơn.

Trong đó, mảng kinh doanh quảng cáo cốt lõi của Meta đang đối mặt với mối đe dọa ngày càng lớn của các công ty đối thủ khác. Người tố cáo nội bộ Frances Haugen tuần trước đã nộp hai đơn khiếu nại mới tới Ủy ban Chứng khoán Mỹ (Mỹ) về việc công ty xử lý thông tin sai lệch. Điều này sẽ khiến Meta phải tiếp tục vật lộn với sự giảm sát chặt chẽ của nhiều bên.

"Sau tất cả, Mark Zuckerberg có thể chạy, nhưng mà ông ấy không thể trốn tránh được những áp lực pháp lý”, Katie Harbath, một cựu nhân viên Facebook, nói về việc Mark Zuckerberg bổ nhiệm Clegg trở thành gương mặt công chúng quan trọng nhất của công ty. Harbath từng hỗ trợ điều hành các chiến dịch liên quan tới bầu cử toàn cầu của Facebook trước khi nghỉ việc năm ngoái.

Cựu nhân viên Frances Haugen của Facebook trong cuộc phỏng vấn với đài CBS. Ảnh: Reuters

Trong suốt một thời gian dài, Zuckerberg và Facebook ít nhất có thể tìm thấy chút an ủi về khả năng phục hồi của cổ phiếu công ty qua hàng loạt cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng. Tuy nhiên, giờ đây mọi thứ đã thay đổi. Cổ phiếu Meta đã giảm hơn 40% trong 6 tháng qua, phần lớn là do kết quả kinh doanh quý nghỉ lễ không như mong đợi cũng như sự sụt giảm tăng trưởng người dùng.

“Phố Wall và cộng đồng đầu tư đã bắt kịp một thực tế rằng hoạt động kinh doanh cốt lõi của Facebook không còn tăng trưởng nữa, thậm chí có thể suy giảm vào một thời điểm nào đó. Do đó, Facebook đã phải dành nhiều nỗ lực cho một không gian vũ trụ ảo”, Gil Luria, chiến lược gia công nghệ tại công ty đầu tư D.A. Davidson, cho biết.

Trong khi những thông báo mới của Meta trong tuần này vẫn tập trung vào tầm nhìn về một thế giới ảo mới, công ty này vẫn tiếp tục phải đối mặt với vô số vấn đề trong thế giới thực.

Thứ Sáu tuần trước (18/2), tờ Washington Post đã đưa tin về hai đơn khiếu nại mới của cựu nhân viên Haugen chống lại Meta được gửi lên SEC. Andrew Bakaj, luật sư của Whistleblower Aid – chương trình hỗ trợ những người tố cáo nội bộ - xác nhận đã các đơn khiếu nại đã được đệ trình, thay mặt cho Haugen.

Haugen, cựu giám đốc sản phẩm của Facebook, là người đã nghỉ việc vào tháng 5/2021 và mang theo một đống tài liệu nội bộ dự kiến sẽ được tiết lộ trước Quốc hội và “châm ngòi” cho cuộc khủng hoảng truyền thông vốn đã kéo dài từ lâu của công ty.

Các khiếu nại mới cáo buộc Meta đã gây hiểu lầm cho các nhà đầu tư về nỗ lực giải quyết các thông tin sai lệch về vấn đề biến đổi khí hậu và Covid-19 trên các nền tảng của mình. Hai khiếu nại này cung cấp chi tiết về việc Facebook đã liên tục quảng cáo về những nỗ lực chống lại thông tin giả liên quan tới Covid-19 và biến đổi khí hậu. Đồng thời, các tài liệu nội bộ cũng có chỉ rõ việc các nhân viên đã tỏ ra quan ngại về việc nội dung như vậy dễ dàng được đăng tải trên nền tảng và về những thiếu sót của công ty trong việc giải quyết chúng.

"Một số nhà đầu tư đơn giản không muốn đầu tư vào một công ty không thể xử lý tận gốc những thông tin sai lệch như vậy”, một trong những hồ sơ của SEC nêu rõ.

Haugen cũng gửi khiếu nại lên SEC tố cáo việc xử lý thông tin sai lệch về cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2020, cuộc bạo loạn tại tòa nhà Quốc hội ngày 6/1/2021, nạn buôn người trên các nền tảng của Meta, tác động của các sản phẩm tới thanh thiếu niên,...

Trong một tuyên bố gửi tới CNN, người phát ngôn của Meta - Drew Pusateri - cho biết công ty đã định hướng cho 2 tỷ người dùng tới những thông tin sức khỏe cộng đồng của các cơ quan có thẩm quyền. Ngoài ra, phía công ty sử dụng Trung tâm Khoa học Khí hậu có mặt tại hơn 150 quốc gia để cung cấp những thông tin đáng tin cậy về khí hậu, đồng thời làm việc độc lập với các bên kiểm tra thông tin để giải quyết và loại bỏ các tuyên bố sai lệch.

"Không có giải pháp tổng thể nào có thể ngăn chặn sự lay truyền của thông tin giả, nhưng chúng tôi cam kết xây dựng các công cụ và chính sách mới để chống lại chúng”, ông Pusateri nói.

Thông tin về các đơn khiếu nại của SEC nối tiếp một loạt tin tức khác của Meta tuần qua. Trong đó, công ty này đã đồng ý trả 90 triệu USD để giải quyết một vụ kiện tập thể kéo dài một thập kỷ về việc mạng xã hội Facebook sử dụng một phương thức (hiện không còn tồn tại) cho phép theo dõi hoạt động của người dùng trên Internet, ngay cả khi họ đã đăng xuất khỏi nền tảng này.

Thỏa thuận này, cũng liên quan tới việc xóa bỏ các dữ liệu mà Facebook thu thập được từ hành vi trên, là một trong những vụ thỏa thuận lớn nhất trong lịch sử công ty. Ông Pusateri đầu tuần trước cho biết việc dàn xếp này “vì lợi ích tốt nhất của cộng đồng và các cổ đông, và chúng tôi rất vui khi vượt qua vấn đề này”.

Thách thức vẫn chờ phía trước

Các nhà lập pháp trong tuần trước cũng bổ sung vào danh sách luật những điều khoản có thể ảnh hưởng tới Meta. Trong đó, hai thượng nghị sĩ Richard Blumenthal và Marsha Blackburn đã đề xuất Đạo luật An toàn Trực tuyến cho Trẻ em. Đạo luật quy một loạt trách nhiệm mới cho các nền tảng công nghệ để bảo vệ trẻ em khỏi những tác hại kỹ thuật số như lạm dụng tình dục và cũng yêu cầu các nền tảng phải tạo cài đặt mặc định cho các gia đình để bảo vệ con cái họ trước những nội dung độc hại.

Metaverse của Zuckerberg được nhận xét không thể cứu công ty vào thời điểm này. Ảnh: EPA

Nhưng vấn đề tiềm ẩn lớn nhất với Meta nảy sinh trong tuần qua là thông báo của Google về kế hoạch phát triển các biện pháp bảo mật mới, nhằm loại bỏ khả năng theo dõi người dùng qua các ứng dụng và giới hạn việc chia sẻ dữ liệu người dùng với các bên thứ ba trên thiết bị Android.

Thông báo của Google, được đưa ra sau một động thái tương tự của Apple, gây ra ảnh hưởng lớn đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo của Meta khi mang đến cho người dùng cơ hội không bị theo dõi qua các ứng dụng, do đó khiến Facebook khó nhắm mục tiêu quảng cáo hơn. Mảng kinh doanh quảng cáo của Meta hiện phụ thuộc nhiều vào các doanh nghiệp nhỏ - những doanh nghiệp dựa vào việc có thể tiếp cận nhiều thông tin về người dùng để đặt quảng cáo hiệu quả.

“Nếu không có những thông tin như vậy, các nhà quảng cáo sẽ không trả nhiều tiền để quảng cáo trên Facebook”, nhà phân tích Scott Kessler của Third Bridge Group cho biết.

Sự thay đổi của Apple được dự báo sẽ gây thiệt hại tới 10 tỷ USD lợi nhuận của Meta trong năm nay. Trong khi đó, mặc dù Google đề xuất hệ thống quảng cáo tập trung vào quyền riêng tư mới của mình sẽ hoạt động khác với của Apple, các nhà phân tích cho rằng thay đổi này cuối cùng vẫn tác động lớn tới mảng kinh doanh quảng cáo cốt lõi của Meta.

Trong bối cảnh đó, các nỗ lực về công nghệ thực tế ảo có thể chưa thể mang lại tác động tức thì cho Meta. Theo chiến lược gia Luria của D.A. Davidson, trên thực tế, nỗ lực chuyển trọng tâm sang metaverse của Meta và Zuckerberg chính là sự công nhận rằng mảng kinh doanh hiện tại của công ty đang gặp vấn đề.

Theo Luria, việc Meta và Zuckerberg tập trung vào tham vọng mới có thể là một cách để truyền thông cả trong nội bộ và bên ngoài công ty về “tầm quan trọng và cấp thiết của sự xoay trục này”.

Meta đang nỗ lực phát triển hệ sinh thái công nghệ riêng, cho phép người dùng tiếp cận bằng bộ công cụ thực tế ảo Quest. Do đó, công ty có thể vận hành các cửa hàng ứng dụng của riêng mình mà không cần phụ thuộc vào những công ty như Apple và Google. Vấn đề là vẫn cần nhiều năm nữa để metaverse và các công nghệ liên quan tới nó được người dùng cũng như các nhà quảng cáo chấp nhận rộng rãi. Do đó, giải pháp này được cho là khó có thể xoay chuyển tình thế của Meta hiện nay.

"Trong khi chờ đợi thời cơ, nếu hoạt động kinh doanh cốt lõi của Meta tiếp tục giảm tốc và có thể bắt đầu suy giảm vào một thời điểm nào đó, điều này có thể phá vỡ đà tăng trưởng nhanh kéo dài của Facebook kể từ khi niêm yết cổ phiếu”, ông Luria nhận định.