Chuỗi điện máy của MWG tại Indonesia cần thêm 'điều kiện đủ' để thành công

So với lần “xuất ngoại” gần nhất tại Campuchia, bước đi EraBlue của MWG nhằm thâm nhập vào thị trường điện máy Indonesia được đánh giá là hợp lý khi thị trường này đang ở thời điểm dễ bùng nổ trong thời gian tới.

Cửa hàng EraBlue tại Indonesia.

Đó là nhận định của Chứng khoán Rồng Việt (VDSC) trong báo cáo triển vọng chuỗi điện máy EraBlue của CTCP Đầu tư Thế giới Di động (mã MWG) phát hành ngày 15/10.

Theo đơn vị phân tích, Việt Nam là tấm gương thành công phản chiếu tiềm năng của thị trường điện máy Indonesia. Ngược về quá khứ, công thức thành công của chuỗi Điện máy Xanh dựa trên các yếu tố: Tham gia vào giai đoạn “tiền bùng nổ” 2010-2012 của thị trường điện máy, vốn đang có tỷ lệ thâm nhập thấp và có dấu hiệu chuyển mình; sử dụng chiến lược siêu thị mini len lỏi trong dân tạo nhiều điểm chạm khách hàng và tạo điểm trội trong dịch vụ khách hàng so với các chuỗi thời bấy giờ - dịch vụ cho vay tiêu dùng và lắp đặt, bảo hành.

Hiệu quả của công thức trên nhanh chóng được chứng minh khi thị trường điện máy bùng nổ mạnh sau đó nhờ thu nhập tăng song song yêu cầu cao hơn trong chất lượng cuộc sống người dân. Điện máy Xanh là cái tên đi đầu với tăng trưởng kép (CAGR) doanh thu trong giai đoạn 2012-2017 đạt 91,4%/năm.

Tham chiếu đến tổng thể thị trường Indonesia, VDSC nhìn thấy tiềm năng bứt phá của mảng điện máy của MWG tại quốc gia này.

Thứ nhất, tỷ lệ thâm nhập mảng điện máy tại quốc gia này ở mức thấp (dưới 50%) ở hầu hết các phân khúc chính như tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, ti vi.

Thứ hai, quy mô thị trường Indonesia lớn hơn Việt Nam xét trên khía cạnh dân số. Dân số Indonesia gấp 2,7 lần so với Việt Nam tính đến 2023. Điều này được thể hiện rõ hơn qua thị trường công nghệ thông tin khi Indonesia khai phá hết tiềm năng thị trường này với tỷ lệ thâm nhập đạt mức giới hạn (>80%) thì doanh thu công nghệ thông tin gấp 2,6 lần Việt Nam, tính đến năm 2023.

Tỷ lệ thâm nhập của sản phẩm điện máy so sánh giữa Indonesia và Việt Nam (%).

Theo VDSC, điện máy thường vào pha tăng trưởng sau khi thị trường công nghệ thông tin đi vào pha bão hòa, được xem như “nấc thang mới” trong tiện ích cuộc sống của người dân, với ví dụ điển hình về tăng trưởng hai thị trường này tại Việt Nam. Bước đi của Thế giới Di động (tại Việt Nam) và Erajaya (tại Indonesia) về khẩu vị thị trường là tương đồng khi đánh chiếm thị trường công nghệ thông tin trước, tạo bàn đạp cho mở rộng sang thị trường điện máy sau đó.

Đơn vị phân tích đánh giá bước đi EraBlue của MWG nhằm thâm nhập vào thị trường điện máy Indonesia là hợp lý về bước đầu trong công thức mở chuỗi bán lẻ thành công – lựa chọn miếng bánh tổng thể. Điều kiện “cần” cho EraBlue thành công đã có (yếu tố thị trường), tuy nhiên EraBlue cần thêm điều kiện “đủ” đến từ sức cạnh tranh đối với các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống, các nhà bán lẻ khác và các nền tảng trực tuyến ở Indonesia, để trở thành Điện máy Xanh thứ hai theo mục tiêu lớn của ban lãnh đạo MWG đề ra.

MWG đã từng không thành công trong việc mở chuỗi ở thị trường Campuchia với chuỗi điện máy Bluetronics (tiền thân là chuỗi công nghệ thông tin Big Phone), đã phải đóng cửa toàn bộ trong quý 1/2023 sau 5 năm thành lập với khoản lỗ lớn. Điều này chủ yếu đến từ thị trường điện máy ở đây có đặc tính nhỏ (dân số ít hơn Việt Nam), tín hiệu “bùng nổ”, vào pha tăng trưởng chưa xuất hiện. Điều này ngược lại với những gì thị trường điện máy Indonesia đang sở hữu.

Sử dụng lại công thức thành công của chuỗi Điện máy Xanh

VDSC cho rằng các chuỗi cửa hàng vật lý trong trung tâm thương mại như Electronic City hay Hartono không phải đối thủ lớn nhất của MWG tại Indonesia. Thay vào đó, sự lớn mạnh nhanh của các nền tảng mua hàng trực tuyến tại quốc gia này như Shopee, Lazada, Tik Tok là điểm cản lớn nhất cho việc nhân rộng mô hình EraBlue.

Thị phần của các trang thương mại điện tử trong bán lẻ điện máy ở Indonesia đang mở rộng nhanh chóng với CAGR doanh thu giai đoạn 2018-2023 đạt 96,9%/năm, trong khi đó tỷ lệ này cho kênh trung tâm thương mại/siêu thị và cửa hàng nhỏ lẻ/chuỗi bán lẻ đạt khiêm tốn -33,9%/năm, 4,1%/năm.

Do đó, công thức thành công của chuỗi Điện máy Xanh đã được MWG & Erajaya sử dụng lại cho chuỗi điện máy Erablue. Cụ thể, dạng siêu thị mini (dưới 1.000 m2) để len lỏi trong dân dễ dàng cho việc phục vụ khách hàng và tạo “sức ảnh hưởng thương hiệu”; cung cấp dịch vụ giao hàng, bảo hành nhanh chóng và chuẩn xác; khởi tạo website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm như đặc tính, tên, giá cả nhằm thu hút khách hàng đến chuỗi cửa hàng vật lý.

Indonesia đang có sự chênh lệch lớn giữa sức mua công nghệ thông tin - truyền thông và điện máy, tương tự Việt Nam giai đoạn 2010 - 2012 (tỷ USD).

Tóm lại, VDSC nhận định EraBlue có tiềm năng để giật về miếng bánh điện máy xấp xỉ 70% từ các cửa hàng nhỏ lẻ/chuỗi bán lẻ khác nhờ vào công thức thành công từ Điện máy Xanh và kinh nghiệm vận hành từ “chuỗi bán lẻ công nghệ thông tin đứng đầu” tại Indonesia – Erayaja. Tuy nhiên, tăng trưởng của chuỗi phụ thuộc nhiều vào tốc độ chuyển đổi mua hàng sang các trang thương mại điện tử, vốn có lợi thế về giá và đang tăng trưởng “thần tốc” về mặt hàng điện máy, tương tự như thị trường Việt Nam.

Erablue hiện đang ghi nhận mức lỗ ròng ước tính (từ báo cáo tài chính của MWG) trong quý 1, quý 2/2024 lần lượt -53, -71 tỷ đồng, tương ứng với số lượng cửa hàng tăng từ 38 ở tháng 12/2023 lên 55 ở tháng 3/2024 và 75 ở tháng 9/2024, dự kiến cán mốc 85 vào cuối năm nay.

Tuy nhiên, theo chia sẻ của lãnh đạo Thế giới Di động, các số liệu kinh doanh các tháng gần đây là tích cực. Do đó, VDSC khuyến nghị nhà đầu tư theo dõi chặt chẽ về tốc độ mở cửa hàng và báo cáo kết quả kinh doanh cụ thể của chuỗi qua từng quý để đánh giá chính xác tiềm năng của chuỗi Erablue và mức độ ảnh hưởng lên định giá chung của MWG (chiếm 45% cổ phần của chuỗi này).

Erablue Electronics (gọi tắt là EraBlue) là liên doanh giữa hai nhà bán lẻ lớn nhất Đông Nam Á: PT Erajaya Swasembada Tbk của Indonesia và CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) của Việt Nam. MWG sở hữu 45% vốn cổ phần của EraBlue tính tới tháng 9/2024. Liên doanh này được thành lập vào tháng 3/2022 với sứ mệnh trở thành nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng lớn nhất ở Indonesia trong vòng 5 năm. Cửa hàng EraBlue đầu tiên được khai trương tại Jakarta vào nửa đầu năm 2022.