Song Ji-ah cùng các món đồ hiệu của mình trong chương trình Single's Inferno. Ảnh: Netflix

Song Ji-ah, ngôi sao Hàn Quốc mới nổi từ chương trình hẹn hò thực tế Single’s Inferno trên Netflix vốn được coi là mẫu bạn gái lý tưởng. Với chiếc túi Prada và chiếc áo Louis Vuitton yêu thích, cô gái 25 tuổi này là một biểu tượng cho những nhu cầu vật chất của Gen Z Hàn Quốc.

Trước khi nổi tiếng quốc tế, Song Ji-ah đã là một nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội tại Hàn Quốc từ năm 2019. Cô nổi bật không chỉ bởi vẻ ngoài như người mẫu và tính cách sôi nổi mà còn bởi gu thời trang thời thượng với những món đồ hiệu xa xỉ.

Do đó khi nhiều đồ dùng của cô được tiết lộ là đồ giả, người hâm mộ của cô đã cảm thấy tức giận. Theo các chuyên gia, vụ việc này của Song Ji-ah đã làm nổi bật nỗi ám ảnh đồ hiệu của giới trẻ Hàn Quốc trong bối cảnh ngày càng nhiều những người có tầm ảnh hưởng khoe khoang sự giàu có của mình trên mạng xã hội.

Nhu cầu hàng xa xỉ mạnh mẽ của giới trẻ Hàn Quốc

Theo công ty nghiên cứu Euromonitor, doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu đã giảm 17% vào năm 2020. Tuy nhiên, con số này vẫn được giữ nguyên tại Hàn Quốc – quốc gia đã vươn lên trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn thứ 7 trên thế giới. Thị trường này có trị giá lên tới 13,5 tỷ USD và cao hơn cả các quốc gia khác như Đức, nước có GDP bình quân đầu người cao hơn 45% so với Hàn Quốc vào năm 2021.

Theo nhận định của các nhà bán lẻ tại nước này, doanh số bán hàng cao cấp vẫn giữ được đà mạnh mẽ là do sự gia tăng những người mua trẻ tuổi thay vì những khách hàng truyền thống tuổi trung niên. Trung tâm bách hóa Shinsegae, một trong những nơi mua sắm lớn nhất Hàn Quốc, cho biết hơn một nửa doanh số bán hàng xa xỉ trong năm 2020 tại đây là của những người thuộc độ tuổi 20 tới 30.

Joo Eun-woo, giáo sư xã hội học tại Đại học Chung-Ang, Seoul cho biết trước đây, hàng xa xỉ thường được sử dụng bởi thế hệ lớn tuổi từ tầng lớp thượng lưu. Giờ đây, những người mua hàng xa xỉ ngày càng trẻ hơn với mức thu nhập không được cao như vậy. Ông cho biết thêm những người trẻ tuổi không còn coi trọng việc tiết kiệm tiền nữa.

Kwak Keum-joo, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, giải thích: “Ngày trước, thế hệ trẻ Hàn Quốc cảm thấy đối nghịch trước những người hay phô trương sự giàu có của mình". Tuy nhiên giới trẻ ngày nay hiếm khi phản đối hay cảm thấy khinh thường những người như vậy. Ngược lại, họ thấy tò mò hoặc cảm nhận được sự hài lòng thông qua đó.

Người trẻ tuổi Hàn Quốc xếp hàng ngoài trung tâm mua sắm Shinsegae tại Sogong-dong, trung tâm Seoul để mua đồ xa xỉ. Ảnh: The Korea Herald

Nguyên nhân của xu hướng này

Trong những năm 1960 đến 1980, nền kinh tế Hàn Quốc phát triển nhanh chóng và tạo ra rất nhiều việc làm cũng như cơ hội. Tại thời điểm đó, làm việc chăm chỉ chắc chắn sẽ mang lại kết quả tốt. Tuy nhiên, với cấu trúc xã hội cứng nhắc được thiết lập từ những năm 2000, việc vượt lên thứ bậc mà những người trẻ tuổi được sinh ra trở nên ngày càng khó khăn. Điều này có nghĩa là lao động không còn tạo ra hiệu quả về chi phí như trước.

Hiện nay, giới trẻ Hàn Quốc khó có thể đạt được những gì mà thế hệ trước đó đã đạt được, ví dụ như mua nhà hay là tiến thêm một bậc nữa trong hệ thống địa vị xã hội. Nhiều người cho rằng ngay cả khi tiết kiệm, tương lai của họ vẫn sẽ không thể khá giả hơn được. Do đó, nhiều người trẻ tuổi tại đất nước này đã tìm kiếm sự thỏa mãn tức thì bằng cách mua sắm nhiều món hàng xa xỉ hay uống cà phê tại những quán đồ uống đắt đỏ.

Ông Joo giải thích những giây phút này giúp bù đắp những thiết sót trong cuộc sống của họ. Tuy ngắn ngủi, chúng lại được coi là đáng nắm bắt hơn những giá trị mà người trẻ tuổi chỉ có thể đạt được trong mơ.

Song Ji-ah đã nhấn mạnh vào sự tuyệt vọng của người tiêu dùng Gen Z tại Hàn Quốc với bộ sưu tập những món đồ đắt tiền trong video của mình. Tuy nhiên, ngôi sao này không phải là trường hợp hy hữu. Khi tìm kiếm “thương hiệu xa xỉ” bằng tiếng Hàn trên nền tảng video Youtube, kết quả trả về là vô số video với lượt xem lên tới hàng triệu.

Theo giáo sư Kwak, vụ việc của ngôi sao Song Ji-ah không chỉ là hành vi của một cá nhân mà còn là kết quả của chủ nghĩa vật chất tại Hàn Quốc. Những người hâm mộ liên tục khiến Song Ji-ah đăng những món đồ đắt tiền cũng có một phần trách nhiệm.

Giáo sư Kwak nhận định toàn bộ cuộc tranh cãi này được gây ra bởi chủ nghĩa thực dụng cũng như việc sử dụng mạng xã hội thiếu kiểm soát. Trong tương lai, bà cho rằng xã hội Hàn Quốc nên cố gắng tránh xa các giá trị vật chất cực đoan và việc khoe khoang sự giàu có với các món hàng xa xỉ, đặc biệt là trên mạng xã hội.