Giới trẻ Trung Quốc thời thượng và có đòi hỏi cao hơn nhiều so với các thế hệ trước. Ảnh: Labelhood

Theo Bloomberg, nhóm 270 triệu người trẻ tuổi sinh ra từ giữa những năm 1990 đang phát huy sức mạnh của chính mình trong việc thay đổi thói quen chi tiêu của nền kinh tế thứ 2 thế giới. So với các thế hệ đi trước, thế hệ trẻ này sở hữu tốc độ gia tăng chi tiêu nhanh nhất, đồng thời cũng là những người đi đầu trong việc mua sắm mỹ phẩm, các dịch vụ du lịch hay đặt hàng thông qua các trang thương mại điện tử.

Thêm vào đó, xu hướng này được dự đoán sẽ chỉ tăng cao hơn nữa trong tương lai. China Renaissance cho biết mức chi tiêu dự kiến của thế hệ này sẽ tăng gần 4 lần lên 2.400 tỷ USD vào năm 2035.

Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu của một thế hệ trẻ chịu chi, có tinh thần dân tộc và những đòi hỏi cao sẽ buộc các nhãn hàng phương Tây đang thống trị thị trường toàn cầu phải có những cải cách kinh doanh nhất định. Điều này lại càng cấp thiết khi các công ty nội địa mọc lên mỗi ngày một nhiều để đáp ứng nhu cầu gia tăng cũng như để đáp lại niềm tự hào của giới trẻ về hàng hóa sản xuất trong nước.

Sự khác biệt của Gen Z Trung Quốc

Gen Z Trung Quốc sở hữu những đặc điểm khác biệt so với các thế hệ trẻ khác trên thế giới. Một điểm khác biệt lớn có lẽ ở bối cảnh kinh tế khi những người này không phải lớn lên trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, mà ở trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng bền vững của quốc gia. Hơn nữa, do chính sách 1 con trước đây của Trung Quốc, nhiều người trẻ tuổi lớn lên với sự chiều chuộng tuyệt đối tới từ gia đình và những người xung quanh.

Các yếu tố này thể hiện rõ trong thói quen kiếm tiền của những người trẻ tuổi. Do chi phí và mức sống ngày càng đắt đỏ, nhóm người trẻ tuổi này cũng dần hình thành xu hướng chi tiền cho bản thân thay vì sinh con hoặc mua tài sản.

Theo OC&C, khoảng 25% Gen Z Trung Quốc không để dành ra bất cứ khoản tiết kiệm nào, cao hơn cả mức trung bình 15% của thế giới. Ngoài ra, những người này cũng thường có những quyết định mua hàng bốc đồng và thậm chí chi tiêu cả tháng lương của mình chỉ để mua sắm. McKinsey & Co đã sử dụng thuật ngữ “Moonlight Clan” để mô tả những người như vậy.

Tuy nhiên, điều thực sự khiến Gen Z Trung Quốc trở nên khác biệt so với các thế hệ trước chính là ý thức dân tộc cao. Nhiều người trẻ tuổi hiện không chỉ mua một sản phẩm đơn giản vì nó có xuất xứ từ nước ngoài nữa. Thêm vào đó, đã có nhiều thương hiệu lớn trên thế giới phải chịu những hệ quả không thể lường trước được do những rắc rối trong quá trình tiếp thị sản phẩm.

Cửa hàng D&G tại Trung Quốc bị dỡ bỏ sau lùm xùm quảng cáo. Ảnh: CGTN

Sức mạnh nâng đỡ hoặc loại bỏ hoàn toàn nhãn hiệu quốc tế

Một trong những ví dụ điển hình chính là thương hiệu hàng xa xỉ Dolce and Gabbana phải chịu sự tẩy chay toàn diện từ người dân Trung Quốc, sau một quảng cáo được cho là chế giễu văn hóa dùng đũa của người châu Á. Show diễn được kỳ công chuẩn bị của hãng ngay sau đó đã bị hủy trong khi hàng loạt ngôi sao đại lục hợp tác với hãng đồng loạt tuyên bố đơn phương hủy hợp đồng. Cho tới hiện tại, hãng thời trang này gần như không còn tồn tại trên bản đồ tiêu dùng tại đại lục.

Gần đây, hãng thời trang H&M và hãng đồ thể thao Nike cũng chưa thể phục hồi được hoạt động kinh doanh tại thị trường Trung Quốc sau các rắc rối liên quan tới bông Tân Cương và dân tộc thiểu số Duy Ngô Nhĩ. Chính sự cố này đã tạo cơ hội cho các nhãn hàng địa phương như Anta Sports Products hay Li-Ning có cơ hội vươn lên và chiếm lấy thị phần bị bỏ trống.

Bằng cách cho ra mắt các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng địa phương như các mẫu quần áo được trang trí bằng các ký tự chữ Hán, hay giày thể thao lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành, Anta và Li Ning thành công thống trị 28% doanh số bán giày thể thao tại Trung Quốc. Trong các lĩnh vực khác như đồ uống và mỹ phẩm, các thương hiệu nội địa Genki Forest hay Perfect Diary và Florasis cũng đang dần vươn lên trở thành các thương hiệu thống trị thị trường thay cho các nhãn hiệu quốc tế.

Trước đây, mọi người sẽ nghĩ nhiều người mặc đồ Li-Ning vì không đủ tiền mua đồ của Nike. Tuy nhiên với giới trẻ Trung Quốc ngày nay, các thương hiệu quốc tế không còn là điều quá bí ẩn và nhiều người chỉ trả tiền nếu các thiết kế tương xứng với giá trị đồng tiền được bỏ ra.

Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Perfect Diary đang thống trị thị trường Trung Quốc cùng cách tiếp thị thông minh hợp tác với các nữ diễn viên nổi tiếng như Châu Tấn và Triệu Lộ Tư. Ảnh: Nikkei Asia

Thách thức lớn với các thương hiệu quốc tế

Theo bà Veronica Wang, đối tác của OC&C Strategy Consultants, các thương hiệu quốc tế cần phải hiểu rằng Gen Z Trung Quốc có những yêu cầu khắt khe hơn các thế hệ trước rất nhiều. Thêm vào đó, các công ty phương Tây cũng cần phải đặt nhiều tâm tư hơn vào việc tìm hiểu văn hóa Trung Hoa cũng như thích ứng với thị trường nội địa.

Theo ông Kenny Yao, giám đốc tại công ty tư vấn AlixPartners Shanghai, các doanh nghiệp quốc tế phải cân bằng giữa nhiều yếu tố hơn so với các doanh nghiệp địa phương. Trong khi trọng tâm chính của các công ty nội địa là duy trì thị hiếu phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc, các nhãn hàng quốc tế lại phải đảm bảo các xu hướng không trở nên quá khác biệt ở nhiều quốc gia khác nhau.

Nhà nghiên cứu xu hướng Dychtwald cũng đồng ý với nhận định trên khi cho biết sự hiểu lầm lớn nhất mà các nhãn hàng có thể mắc phải chính là suy nghĩ hiện đại hóa ở Trung Quốc cũng đồng nghĩa với phương Tây hóa.

Việc đáp ứng nhu cầu ngày một cao của những khách hàng sành điệu cũng là nan đề lớn với nhiều thương hiệu nước ngoài. Mỗi năm, các công ty từ tập đoàn xa xỉ phẩm lớn nhất thế giới LVMH tới nhãn hiệu thời trang tầm trung Zara đều tung ra các BST thời trang mừng Tết cổ truyền.

Tuy nhiên, các thiết kế lấy cảm hứng từ nghệ thuật dân gian với sắc đỏ và vàng của các hãng này thường bị người tiêu dùng trẻ Trung Quốc chế giễu. Nhiều người thậm chí còn bày tỏ mình không có hứng thú với kiểu thời trang được sản xuất đại trà và không thể hiện được cá tính riêng này.

Thay vào đó, xu hướng Hán phục – trang phục truyền thống thường có áo choàng khoác bên ngoài váy dài – lại được hồi sinh trở lại. Từ một phong trào chỉ mang quy mô nhỏ năm 2000, thị trường này đã đạt giá trị 1,48 tỷ USD và thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà đầu tư.

Một điểm khác biệt khác cần lưu ý chính là sự phát triển của thị trường bán hàng thông qua livestream tại Trung Quốc. Các thương hiệu nội địa đã gặt hái được nhiều thành công thông qua phương pháp này. Tuy nhiên các công ty phương Tây không quen thuộc lại nhận lại các kết quả trái chiều hơn. Thương hiệu hạng sang Louis Vuitton từng tổ chức một buổi livestream năm 2020 thu hút nhiều người xem. Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng bối cảnh buổi trực tiếp không đủ độ sang trọng so với tên tuổi của thương hiệu.

Một show thời trang trình diễn các thiết kế Hán phục tại Thái Nguyên thuộc tỉnh Sơn Tây, Trung Quốc. Ảnh: China News Service