Nhiều thương hiệu Việt tiêu biểu ở Hoa Kỳ. Nguồn: Tổng cục Hải quan.

Giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam liên tục được cải thiện trong vài năm gần đây. Theo báo cáo Nation Brands 2021 của Brand Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2021 được định giá ở mức 388 tỷ USD (tăng 21,6% so với năm trước) và xếp thứ 33 toàn cầu. Việt Nam cũng nằm trong nhóm 10 thương hiệu quốc gia phát triển nhanh nhất trên bảng xếp hạng này.

Đánh giá về kết quả này tại buổi chia sẻ Tuần lễ Kinh doanh quốc tế do Đại học RMIT mới tổ chức với chủ đề "Xây dựng thương hiệu quốc gia trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu: Con đường phía trước cho Việt Nam", TS. Erhan Atay, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Kinh doanh quốc tế Đại học RMIT cho rằng, sự thăng hạng thương hiệu quốc gia Việt Nam xuất phát từ sự phối hợp đồng bộ các chương trình chiến lược cũng như hỗ trợ của Chính phủ, kết hợp với nỗ lực từ phía doanh nghiệp, nhằm tăng cường sự hiện diện và giá trị của họ ở cả thị trường trong nước và toàn cầu.

Tuy nhiên, ông Erhan Atay nhận xét rằng mặc dù giá trị xuất khẩu của các ngành công nghiệp chủ lực như chế biến thực phẩm hay may mặc đều tăng đáng kể, trên thực tế số thương hiệu xuất xứ từ Việt Nam được thế giới biết đến “còn hết sức ít ỏi”.

Đưa ra lý giải thêm ý kiến của TS. Erhan Atay, TS. Đặng Thảo Quyên, giảng viên khoa Kinh doanh và Quản trị Đại học RMIT cho biết, doanh thu xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu đến từ việc bán nguyên liệu thô, hoặc tham gia vào các quy trình sản xuất hoặc lắp ráp đơn giản trên chuỗi giá trị toàn cầu.

“Các hoạt động kinh doanh này mang lại ít giá trị và không bền vững với cả doanh nghiệp và nền kinh tế nói chung. Kết quả là người tiêu dùng toàn cầu không biết đến thương hiệu Việt, và trong nhiều trường hợp người tiêu dùng trong nước lại chuộng hàng ngoại nhập hơn nội địa”, bà Quyên giải thích.

Các chuyên gia của Đại học RMIT đều nhận định, để cạnh tranh trong môi trường kinh doanh toàn cầu, đã đến lúc cả Chính phủ và cộng đồng doanh nghiệp cần có cách tiếp cận toàn diện và cụ thể nhằm nâng tầm thương hiệu quốc gia cũng như thương hiệu của từng doanh nghiệp thông qua 4 đề xuất.

Tuần lễ Kinh doanh quốc tế của Đại học RMIT chào đón diễn giả từ Cục Xúc tiến thương mại (Vietrade), Công ty cổ phần Secoin, Brand Finance, Đại học RMIT và Đại học Nam California.

Khuyến nghị đầu tiên được nhóm chuyên gia nhấn mạnh là cần chinh phục khách hàng trong nước trước khi vươn ra toàn cầu. Nếu một quốc gia hoặc thương hiệu muốn thành công trên thị trường toàn cầu thì trước tiên họ phải giành được sự ưu ái của người dân và thị trường trong nước.

Chia sẻ về thực tiễn đề xuất này, TS. Lindsey M. Bier, Đại học Nam California, Hoa Kỳ nêu quy luật, nếu một quốc gia có các sản phẩm không hấp dẫn chính khách hàng nội địa, thì họ sẽ gặp khó khăn hơn trong việc thu hút khách hàng nước ngoài và duy trì danh tiếng trên trường quốc tế một cách lâu dài.

Doanh nghiệp không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của thị trường nội địa. Nếu không thể lấy lòng khách hàng ngay trên sân nhà nơi họ am hiểu nhất về thị trường, thì không có gì đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ có cơ hội cạnh tranh tại các thị trường với môi trường chính trị, văn hóa xã hội và kinh tế khác xa bản địa.

Hành trình ngàn dặm luôn bắt đầu từ những bước đi nhỏ là khuyến nghị thứ hai của các chuyên gia Đại học RMIT khi nhận định, việc thâm nhập thị trường quốc tế có thể là một hành trình đầy cam go, đòi hỏi những bước đi chập chững ban đầu cùng với sự kiên nhẫn và nhiều nỗ lực mà doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ lưỡng.

Các doanh nghiệp có thể chấp nhận làm nhà sản xuất/ gia công cho thương hiệu của nước ngoài trong thời gian đầu, sau đó tiến tới kinh doanh sản phẩm với thương hiệu riêng. Tuy nhiên, họ cần lưu ý để không mất đi nguồn gốc Việt Nam trong bất kỳ giai đoạn nào.

Là một doanh nghiệp từng thực hiện theo lộ trình này, bà Võ Thị Liên Hương, Phó tổng giám đốc Công ty Secoin chia sẻ, kinh doanh cần phải thực tế. “Ai cũng muốn vươn ra quốc tế và trở thành người chơi lớn ở đó, nhưng chúng ta phải biết mình là ai và phải hiểu vị thế của nước mình ra sao. Vì vậy, đừng vội nghĩ đến những điều to tát. Hãy đi từng bước một”, bà Hương bộc bạch.

Một trong những khuyến nghị quan trọng và là điều kiện cơ bản cho các doanh nghiệp vươn ra thế giới là yếu tố chuẩn bị kiến ​​thức thâm nhập thị trường nước ngoài. Các chuyên gia chỉ ra rằng chính vì thiếu hiểu biết về thị trường nước ngoài mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã phải nhận lấy những bài học đắt giá và đánh mất thương hiệu/nhãn hiệu vào tay doanh nghiệp nước ngoài. Do đó, các công ty cần trang bị đầy đủ kiến ​​thức để thâm nhập, phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình trên toàn cầu.

"Nhiều doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài đã đánh mất thương hiệu. Doanh nghiệp nước ngoài thường đề xuất đổi tên thương hiệu thành thương hiệu nước ngoài. Doanh nghiệp Việt Nam chấp nhận và sẽ mất đi thương hiệu khi ra thị trường nước ngoài", ông Lại Tiến Mạnh, đại diện Brand Finance tại Việt Nam, cho biết.

Khuyến nghị thứ tư của nhóm chuyên gia với hàm ý tạo ra bản sắc riêng cho các doanh nghiệp Việt được Tiến sĩ Daniel Borer, giảng viên Kinh tế Đại học RMIT Việt Nam nhấn mạnh cần có sự khác biệt hóa và tích hợp tính bền vững

“Chúng ta cần suy nghĩ xem lợi thế của mình nằm ở đâu so với người khác. Chúng ta phải trở thành một thương hiệu xanh. Chiến lược khác biệt hóa chính là chìa khóa để nổi bật và vượt trội trên thị trường quốc tế. Hơn nữa, Việt Nam và doanh nghiệp Việt cần cập nhật các xu hướng toàn cầu liên quan đến tính bền vững, cũng như tích hợp các Mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc vào chiến lược để tăng trưởng bền vững”, Tiến sĩ Daniel Borer thể hiện sự tin tưởng.