Giá vàng duy trì ở mức cao đang buộc các nhà sản xuất trang sức phải thay đổi sản phẩm để giữ sức mua. “Khi nguyên liệu đắt lên, doanh nghiệp có thể thu nhỏ kích thước gọn nhẹ hơn, giảm tuổi vàng hoặc dùng đồng thau mạ vàng cho những thiết kế lớn, trong khi kim loại quý và đá quý được dành cho các thiết kế kích thước nhỏ”, ông Prida Tiasuwan, nhà sáng lập Pranda Jewelry của Thái Lan, chia sẻ với phóng viên bên lề Triển lãm Trang sức và Đá quý Bangkok lần thứ 73 đầu năm 2026.

Bộ trang sức được chế tác từ vàng được trưng bày tại Triển lãm Trang sức và Đá quý Bankok, Thái Lan. Ảnh: BTC.

Việt Nam muốn bán trang sức, người mua vẫn tìm vàng

Tại Việt Nam, giá vàng cao còn làm lộ rõ một đặc điểm khác của thị trường. Người mua vẫn xem trang sức vàng như tài sản có thể tích trữ và bán lại. Hội đồng Vàng Thế giới (World Gold Council) ghi nhận nhu cầu vàng trang sức của Việt Nam giảm 20% về lượng trong năm 2025, từ 13,2 tấn xuống 10,6 tấn. Sang quý 2/2026, lượng tiếp tục giảm 28% so với cùng kỳ, mức giảm mạnh nhất trong các thị trường Đông Nam Á được tổ chức này theo dõi.

Giá cao đang khiến người tiêu dùng chuyển sang những món nhẹ hơn, hàm lượng vàng thấp hơn và các sản phẩm mang tính đầu tư. Theo số liệu của Hội đồng Vàng Thế giới, tại Việt Nam, trong quý 1/2026, giá trị vàng trang sức đạt kỷ lục 472 triệu USD dù lượng tiêu thụ giảm. Tổ chức này cho rằng tình trạng thiếu vàng miếng đã đẩy một phần nhu cầu sang nhẫn trơn, được xem như một sản phẩm thay thế cho đầu tư vàng.

Trước đó từ đầu những năm 2010, nhiều doanh nghiệp vàng bạc đá quý Việt Nam đã tìm cách dịch chuyển thị trường từ bán vàng sang bán sản phẩm trang sức. Chiến lược phổ biến là mở rộng danh mục ngoài vàng nguyên liệu, đầu tư vào thiết kế, thương hiệu và các dòng sản phẩm có giá trị chế tác cao hơn. Những phân khúc như kim cương, trang sức cao cấp, nhẫn cưới, quà tặng và các bộ sưu tập theo mùa được phát triển để tạo thêm lý do mua hàng ngoài lượng vàng nằm trong sản phẩm.

Các doanh nghiệp đồng thời mở rộng hệ thống bán lẻ và thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Từ mô hình cửa hàng chủ yếu phục vụ giao dịch vàng, thị trường xuất hiện nhiều không gian bán lẻ được thiết kế như một cửa hàng thời trang, với bộ sưu tập riêng, tư vấn sản phẩm và các hoạt động tiếp thị hướng tới nhóm khách hàng trẻ. Một số doanh nghiệp cũng đẩy mạnh bán hàng đa kênh, thương mại điện tử và mạng xã hội, đưa trang sức đến gần hơn với một sản phẩm tiêu dùng có tính thời trang.

Những diễn biến trong năm 2026 cho thấy thách thức của thị trường không chỉ là xây dựng năng lực chế tác và bán lẻ, mà còn nằm ở việc người tiêu dùng vẫn coi giá trị của vàng là yếu tố quan trọng khi quyết định mua trang sức. Khi giá vàng tăng mạnh, dòng tiền tại thị trường Việt Nam vẫn tìm đến những sản phẩm gần với chức năng tích trữ.

Ngành trang sức Thái Lan: Bán cả giá trị chế tác

So với thị trường tại Việt Nam, ngành kim loại quý tại Thái Lan lại có một cấu trúc khác. Theo Viện Đá quý và Trang sức Thái Lan (GIT), trong 7 tháng đầu năm 2026, xuất khẩu đá quý và trang sức của nước này đạt 18,06 tỷ USD, tăng 14,3%. Nếu loại vàng chưa gia công, giá trị xuất khẩu mặt hàng này của Thái Lan vẫn đạt 8,98 tỷ USD, tăng 9,87%. Con số này cho thấy phần đáng kể của ngành nằm ở đá quý, chế tác và sản phẩm trang sức chứ không chỉ ở việc đưa vàng nguyên liệu qua biên giới.

Hệ sinh thái sản xuất của Thái Lan cũng được tổ chức theo cách khác. Gemopolis, khu công nghiệp chuyên về đá quý và trang sức được thành lập năm 1990, hiện có khoảng 300 doanh nghiệp từ 30 quốc gia, tập trung nhiều công đoạn và dịch vụ của chuỗi sản xuất. Triển lãm Trang sức và Đá quý Bangkok lần thứ 73 diễn ra đầu năm 2026 vừa qua đã thu hút gần 41.000 khách từ 118 quốc gia, trong đó 61% là khách quốc tế. Triển lãm quy mô thế giới trong ngành này đã được tổ chức tại Thái Lan suốt hơn 40 năm qua.

Ông Prida Tiasuwan cho rằng lợi thế chế tác của Thái Lan nằm nhiều ở kỹ năng của người thợ và truyền thống thủ công. Theo ông, người thợ Thái có xu hướng làm chậm và cẩn trọng, tập trung vào việc khai thác vẻ đẹp của nguyên liệu thay vì ưu tiên tốc độ. Pranda, doanh nghiệp do ông Prida Tiasuwan sáng lập, được thành lập năm 1973, bắt đầu xuất khẩu sản phẩm trang sức sang Anh rồi mở rộng sang châu Âu, đồng thời phát triển năng lực sản xuất và thiết kế tại Bangkok.

Ông Prida Tiasuwan, nhà sáng lập Pranda Jewelry trước gian hàng thương hiệu Prima tại Hội chợ Triển lãm Trang sức và Đá quý Bankok 73 năm 2026. Ảnh: MT.

Pranda cũng cho thấy một trung tâm trang sức không nhất thiết phải tự sở hữu toàn bộ nguồn nguyên liệu. Doanh nghiệp có thể nhập nguyên liệu, tạo giá trị thông qua cắt mài, chế tác, thiết kế, thương hiệu rồi đưa sản phẩm tới nhiều thị trường. Năm 1992, Pranda ra mắt Prima Gold với các sản phẩm vàng 24K có độ tinh khiết 99,9%. Tại thị trường Việt Nam, tính đến đầu năm 2026, Prima đã có hệ thống 5 cửa hàng ở TP HCM và Hà Nội.

Khi giá nguyên liệu tăng, nhà sản xuất Thái Lan thích ứng bằng cách đổi sản phẩm để giữ cảm nhận và mức giá, chứ không chờ người mua trả tiền cho lượng vàng. “Các thiết kế vàng truyền thống vốn thay đổi không nhiều về hình dáng, nên dư địa cải tiến nằm ở việc công nghệ chế tác có thể giảm lượng vàng đến đâu mà không làm thay đổi cảm nhận về sản phẩm”, ông Chawalit Durongpisitkul, Phó Chủ tịch phụ trách Phát triển mạng lưới kinh doanh của Aurora Design, một doanh nghiệp bán lẻ vàng và trang sức tại Thái Lan, chia sẻ. Theo ông, khi giá vàng tăng nhanh hơn thu nhập, cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp duy trì mức giá phù hợp hơn với sức mua.

Sự khác biệt giữa ngành trang sức của Việt Nam và Thái Lan nằm ở phần giá trị được tạo ra sau khi nguyên liệu đi vào sản phẩm. Doanh nghiệp vàng bạc đá quý Việt Nam đã dịch chuyển và có khả năng xây một thương hiệu bán lẻ trang sức lớn, thậm chí, trang sức chiếm hơn 80% doanh thu và bán lẻ là nguồn doanh thu chủ lực như PNJ. Trong khi đó, Thái Lan đã hình thành một hệ sinh thái rộng hơn, kết nối chế tác, đá quý, sản xuất, thương mại và xuất khẩu với thị trường quốc tế.

Giá vàng tăng cao đang cho thấy ranh giới của quá trình chuyển dịch này tại Việt Nam. Doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm nhiều giá trị thiết kế hơn, nhưng quyết định mua của người tiêu dùng vẫn chịu ảnh hưởng lớn bởi lượng vàng, hàm lượng vàng và khả năng thu hồi giá trị. Những diễn biến trong năm 2026 cho thấy trang sức tại Việt Nam đang được phát triển theo hướng một sản phẩm tiêu dùng, nhưng chức năng tích trữ của vàng vẫn là một phần quan trọng của thị trường.