Cocktail Moscow Mule - cocktail làm từ vodka, bia gừng và chanh.

Rượu vodka từ những năm 1970 đã chiếm giữ vị trí thống trị thị trường rượu mạnh của Mỹ. Theo Hội đồng rượu mạnh của Mỹ, trong năm 2021, rượu vodka tạo ra doanh thu hơn 7,3 tỷ USD, nhiều hơn 2 tỷ USD so với loại rượu bán chạy thứ 2 là tequila và mezcal. Trong cùng năm, đã có hơn 78,1 triệu thùng rượu vodka loại 9 lít đã được bán ở Mỹ. Con số này gần bằng số lượng rượu whisky 9 lít của Mỹ, rượu tequila, mezcal và rượu rum cộng lại.

Bắt đầu có chỗ đứng ở Mỹ vào những năm 1940 khi Thế chiến thứ II khiến các nhà máy chưng cất rượu whisky phải chuyển sang sản xuất cồn cho các sản phẩm như đạn dược và cao su, rượu vodka nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Theo nhà sử học cocktail David Wondrich, tại thị trường rượu mạnh của Mỹ, mọi người hoặc uống vodka, hoặc uống tất cả những thứ khác.

Các thương hiệu như Smirnoff và Ketel One của Diageo, Svedka của Constellation Brands, Absolut của Pernod Ricard, Grey Goose của Bacardi và New Amsterdam của E&J Gallo đều là những thương hiệu phổ biến tại Mỹ.

Tuy nhiên trong vài năm qua, sự phổ biến của vodka bắt đầu suy yếu do nhiều yếu tố khác nhau. Yếu tố đầu tiên chính là sự phổ biến ngày càng gia tăng của các loại rượu mạnh như tequila và mezcal trên thị trường hay là sự phát triển của phong trào cocktail thủ công tập trung nhiều hơn vào các loại rượu mạnh như whisky và bourbon. Có thể, người tiêu dùng chỉ đơn giản là muốn hướng tới các loại rượu mạnh khác đem đến nhiều hương vị hơn.

Công nhân đóng thùng rượu vodka Stolichnaya. Ảnh: Getty Images

Sự phát triển của rượu whisky và rượu tequila

Theo dữ liệu từ công ty phân tích thị trường đồ uống IWSR, vào năm 2010, rượu vodka chiếm 33% thị phần rượu mạnh ở Mỹ. Trong khi đó, rượu whisky mở rộng (bao gồm whisky Mỹ, scotch và whisky Ailen) chỉ chiếm 24,6%. Các loại rượu mạnh làm từ cây thùa như tequila và mezcal chỉ chiếm vỏn vẹn 6,1%. 10 năm sau, vodka chiếm 32,1% thị trường trong khi rượu whisky là 30,5% và rượu mạnh làm từ cây thùa là 9,4%.

Brandy Rand, Giám đốc điều hành tại công ty phân tích thị trường đồ uống IWSR, cho biết từ năm 2000 đến năm 2020, vodka có tốc độ tăng trưởng kép trung bình hàng năm là 4,2% so với 3% của whisky. Tuy nhiên, trong 5 năm qua, rượu whisky đã phát triển vượt trội so với vodka khi tăng trưởng 5,1% so với mức 1,7% của vodka.

Theo dự đoán của bà Rand, rượu whisky sẽ vượt qua vodka về số lượng vào cuối năm 2022. Nếu xem xét doanh thu do danh mục whisky tổng thể tạo ra, số lượng rượu whisky được tiêu thụ đã cao hơn đáng kể so với vodka hiện tại.

Sự bùng nổ của tequila và mezcal cũng phần nào ảnh hưởng tới vị thế thống trị của vodka. Vào năm 2021, ngành công nghiệp rượu mạnh của mỹ đã tăng trưởng 12% lên 35,8 tỷ USD với rượu tequila và mezcal chiếm hơn 31% tổng doanh thu từ rượu mạnh.

John Coyle, giám đốc bán hàng tại nhà nhập khẩu và phân phối rượu T Edward Wines & Spirits, nhận định rượu tequila hoàn toàn có khả năng vượt xa vodka. Đối với những người thích uống cocktail, rượu tequila đem tới khả năng tùy biến hương vị đa dạng. Tuy nhiên với vodka, hương vị của nó chỉ có một.

Một phần của sự tăng trưởng có thể là do sự đầu tư của người nổi tiếng vào rượu tequila và mezcal. Một trong những thương vụ đáng chú ý nhất là việc công ty Diageo mua lại Casamigos – thương hiệu do George Clooney thành lập – với mức giá 1 tỷ USD vào năm 2017. Những người nổi tiếng khác từ người mẫu Kendall Jenner đến diễn viên Dwayne Johnson cũng đã tung ra sản phẩm tequila của riêng mình vào năm 2021.

Theo Diageo, nhãn hiệu rượu tequila cao cấp hơn của hãng là Don Julio ghi nhận doanh số bán rượu tequila tăng 56% trong nửa đầu năm tài chính 2022 so với năm trước. Theo dự báo của công ty, doanh số bán rượu tequila sẽ tăng nhanh hơn so với các loại rượu mạnh còn lại trong 5 đến 10 năm tới.

Kệ hàng tại siêu thị Mỹ bị bỏ trống nhiều ô sau khi loại các nhãn rượu vodka Nga. Ảnh: Getty Images

Mối liên hệ của rượu vodka với nước Nga

Ngoài sự sụt giảm tăng trưởng doanh số qua từng năm, rượu vodka hiện cũng đang phải đối mặt với một thách thức khác chính là mối liên hệ lịch sử với nước Nga.

Sau khi Nga bắt đầu chiến dịch quân sự tại Ukraine, các nhà lập pháp, chủ quán bar cho tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng phương Tây đều muốn thể hiện sự ủng hộ của mình với Ukraine. Do đó, các sản phẩm và thương hiệu có liên kết với Nga như rượu vodka đều bị kêu gọi tẩy chay.

Hôm 11/3, Tổng thống Mỹ Joe Biden đã ban hành một lệnh trừng phạt nhằm chặn việc nhập khẩu một số sản phẩm của Nga bao gồm rượu vodka và các đồ uống có cồn khác vào Mỹ. Một số bang bao gồm Bắc Carolina và Tây Virginia thậm chí đã cấm bán rượu sản xuất tại Nga. Ban kiểm soát rượu Pennsylvania đã yêu cầu tất cả các cửa hàng được cấp phép loại bỏ các sản phẩm do Nga sản xuất trên kệ hàng của mình.

Dù cho một số thương hiệu rượu vodka có gắn liền với nước Nga thông qua các hoạt động tiếp thị hoặc xây dựng thương hiệu, trên thực tế phần lớn rượu vodka được tiêu thụ tại Mỹ không có nguồn gốc từ Nga.

Theo bà Rand, vodka nhập khẩu của Nga chỉ chiếm chưa đến 1% tổng lượng vodka ở Mỹ. Bà đánh giá đây hoàn toàn không phải là yếu tố quan trọng trong sự phát triển của rượu vodka tại Mỹ. Trên thực tế, gần một nửa lượng rượu vodka tiêu thụ ở Mỹ được sản xuất tại Mỹ. Nga đúng là nhà sản xuất vodka lớn nhất thế giới với hơn 30% sản lượng toàn cầu nhưng hơn 90% trong số đó được tiêu thụ nội địa.

Nhằm tách bản thân mình ra khỏi bất cứ mối liên hệ nào với nước Nga, thương hiệu Vodka Stolichnaya (có nghĩa là “thành phố thủ đô” trong tiếng Nga) đã chính thức đổi tên thành Stoli vào tuần trước. Tập đoàn Stoli có trụ sở tại Luxembourg cho biết việc đổi tên thương hiệu nhằm thể hiện quyết tâm hành động và mong muốn thể hiện chính xác nguồn gốc của Stoli ở Latvia.

Yuri Shefler, người sáng lập Tập đoàn Stoli cho biết tập đoàn đi tới quyết định này vì cái tên không còn đại diện cho tổ chức. Hơn nữa, ông cũng mong muốn ‘Stoli’ sẽ đại diện cho hòa bình ở châu Âu và tình đoàn kết với Ukraine.

Trước đây, danh tiếng của rượu vodka cũng từng bị ảnh hưởng bởi các mối liên hệ của nó với nước Nga. Vào những năm 1980, Stolichnaya vẫn còn nằm dưới sự kiểm soát của Nga và nó chính là loại vodka được nhập khẩu nhiều nhất ở Mỹ. Tuy nhiên, tới giữa Chiến tranh Lạnh, sự nổi tiếng của thương hiệu này ở Mỹ đã giảm đi đáng kể.

Theo ông Wonrich, mối liên hệ của rượu vodka tới Nga vẫn luôn là điểm yếu của vodka dù phần lớn rượu vodka tại Mỹ không phải xuất xứ từ Nga. Ông dự đoán vodka có thể sẽ vẫn là loại rượu mạnh bán chạy nhất ở Mỹ trong vài năm tới, nhưng nó có khả năng sẽ không lấy lại vị trí thống trị thị trường như trước đây.

Ông Coyle cũng đồng ý với nhận định này khi cho rằng rượu vodka đã bị “đẩy khỏi ánh đèn trung tâm”. Tại quán bar, người thưởng thức vẫn luôn có thể gọi một ly cocktail vodka. Tuy nhiên thời điểm hiện tại đã cách rất xa thời của James Bond với một ly vodka của một thương hiệu cụ thể. Làn sóng tăng trưởng tiếp theo của thị trường rượu mạnh sẽ rất khác.