Bia Hà Nội và câu chuyện tìm lại hào quang cho thương hiệu thế kỷ

Tại Kỳ họp thứ 7, HĐND TP Hà Nội khóa XVI vừa qua, 100% đại biểu có mặt tán thành đã thông qua Nghị quyết về danh mục nhà, đất phải di dời theo quy hoạch trên địa bàn thành phố (đợt 1). Theo đó, Nhà máy Bia Hà Nội - Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco, mã chứng khoán BHN) và 8 đơn vị khác sẽ phải di dời theo quy hoạch.

Nhà máy của Habeco tại Mê Linh, Hà Nội.

Thời vàng son của bia Trúc Bạch

Tọa lạc tại “khu đất vàng” 183 Hoàng Hoa Thám, Nhà máy Bia Hà Nội là một trong những đơn vị sản xuất có tuổi đời “thọ” nhất giữa đất Thủ đô. Theo tài liệu từ Trung tâm lưu trữ quốc gia, Nhà máy được hình thành từ năm 1890, do ông Alfred Hommel – người Pháp xây dựng.

Với cái tên khởi nguồn là Nhà máy Bia Hommel, ban đầu nhà máy sản xuất với sản lượng ít, khoảng 150 lít/ngày. Đội ngũ công nhân là 30 người và sản phẩm chủ yếu phục vụ cho người Pháp và giới công chức, hoàn toàn xa lạ với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam khi đó.

Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp trước khi rút lui đã tháo dỡ, phá hoại máy móc, thiết bị, đốt hết các tài liệu quan trọng nhằm làm cho nhà máy tê liệt. Tới năm 1957, theo chính sách phục hồi kinh tế của Chính phủ, nhà máy được khôi phục và đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội. Ngày 1/5/1958, mẻ bia thử đầu tiên được thực hiện thành công với sự kết hợp của ông Vũ Văn Bộc – một công nhân lành nghề của Nhà máy Bia Hommel cũ và các chuyên gia bia đến từ Tiệp Khắc.

Sau hơn một thế kỷ, Nhà máy Bia Hà Nội trở thành vị trí đắc địa khi nằm trên "lô đất vàng".

Ngày 15/8/1958, chai bia Việt Nam đầu tiên mang thương hiệu Trúc Bạch ra đời với ý nghĩa chỉ địa danh hồ Trúc Bạch trên mảnh đất ngàn năm văn hiến và gần trụ sở Nhà máy Bia Hà Nội. 15/8 sau đó được chọn là Ngày truyền thống của Bia Hà Nội.

Do công nghệ mới, cộng thêm nguyên liệu nhập khẩu và tỷ lệ pha trộn lúa mạch cao nên giá Trúc Bạch đắt hơn các loại bia truyền thống sử dụng công nghệ Hommel cũ từ cuối thế kỷ 19. Cũng vì thế, Trúc Bạch nhanh chóng trở thành thứ đồ uống “thời thượng”, thành một phần trong văn hóa ẩm thực của người Hà Nội cùng với phở Hà Nội, kem Tràng Tiền. Thời kỳ bao cấp, đây là món hàng xa xỉ và chỉ có thể mua theo tem phiếu mỗi dịp lễ tết.

Tuy nhiên thời kỳ “vàng son” của bia Trúc Bạch cũng đến lúc qua đi. Đó là vào những năm 1990, khi Bia Hà Nội chuyển sang tự hạch toán kinh doanh. Nguồn nguyên liệu nhập khẩu bị thắt chặt dẫn đến không đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh gay gắt từ bia giá rẻ mang thương hiệu Vạn Lực của Trung Quốc.

Trước tình trạng đó, Bia Hà Nội phải đi đến quyết định khó khăn, đó là dừng sản xuất dòng sản phẩm Trúc Bạch. Sau đó, nhà máy tập trung vào sản xuất bia hơi, bia lon. Năm 1993, nhà máy chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và đẩy mạnh quá trình đổi mới thiết bị, nâng công suất lên 50 triệu lít/năm.

Thương hiệu bia Trúc Bạch từng là một phần trong văn hóa ẩm thực của người Hà Nội.

Ngày 6/5/2003, Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) có Quyết định thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (viết tắt là Habeco). Từ ngày 16/6/2008, Tổng công ty chuyển đổi mô hình sang dạng cổ phần; niêm yết cổ phiếu tại Sở Giao dịch chứng khoán TP HCM (HoSE) từ ngày 19/01/2016, với mã HBN.

Nhận định sự chật chội ở khu vực nội đô có thể cản trở sự phát triển, từ năm 2006, Habeco đã xây dựng nhà máy bia tại Mê Linh (Vĩnh Phúc, nay thuộc Hà Nội). Nhà máy này có công suất 200 triệu lít bia/năm, được hoàn thành vào năm 2010, đưa tổng công suất lên gần 400 triệu lít/năm. Cũng trong năm 2010, nhân dịp kỷ niệm 1.000 năm Thăng Long – Hà Nội, Habeco đã khôi phục sản phẩm bia Trúc Bạch.

Sau gần hai thập kỷ biến mất trên thị trường, những chai bia Trúc Bạch mang diện mạo mới, hương vị mới nhưng vẫn giữ nguyên giá trị như thời kỳ đầu, định vị đây là loại bia cao cấp nhất của công ty. Trúc Bạch thậm chí có giá bán nhỉnh hơn đôi chút so với các loại bia nhập ngoại.

Yếu thế khi bị cạnh tranh

Trong quá trình hoạt động, Habeco cũng không ngừng nỗ lực để nâng cao hiệu suất kinh doanh như ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia Carlsberg, đầu tư dây chuyền chiết nước tinh lọc với thương hiệu UniAqua, đầu tư dây chuyền chiết lon 60.000 lon/giờ, xây dựng hệ thống Pilot Plant phục vụ công tác nghiên cứu sản phẩm mới…

Với sự nỗ lực đó, doanh nghiệp từng nhiều năm duy trì mức lợi nhuận trước thuế hơn 1.000 tỷ đồng. Những dòng sản phẩm nổi tiếng làm nên thương hiệu Habeco là Bia hơi Hà Nội, Bia lon Hà Nội, Bia Trúc Bạch, Hanoi Beer Premium… đều trở thành đối thủ “đáng gờm” trên thị trường đồ uống.

Tuy nhiên từ sau năm 2015, kết quả kinh doanh của Habeco liên tục đi xuống. Giai đoạn 2020-2021, các doanh thu và lợi nhuận đều sụt giảm mạnh. Từ mức doanh thu trung bình xấp xỉ 10.000 tỷ đồng mỗi năm (giai đoạn 2014-2019) tụt xuống mức 7.000 tỷ đồng. Lợi nhuận năm 2021 xuống thấp nhất kể từ khi công bố báo cáo tài chính, chỉ đạt 411 tỷ đồng.

Không chỉ sụt giảm về doanh thu, lợi nhuận, thị phần của Habeco cũng tụt dốc. Từ doanh nghiệp bia chiếm thị phần thứ 2 tại Việt Nam, Habeco đã nhường chỗ cho Heineken để lùi về vị trí thứ 3. Theo báo cáo của Euromonitor International – công ty nghiên cứu và phân tích chiến lược thị phần tiêu dùng, thị phần của Habeco năm 2019 là 10,9%, trong khi Heineken là 33,5% và Sabeco là 39,6%.

Như vậy rõ ràng có thể thấy, ngoài khó khăn chung của toàn ngành như Nghị định 100 về xử phạt vi phạm giao thông có quy định mới liên quan đến uống rượu lái xe và dịch bệnh thì không thể phủ nhận, sự đi xuống của Habeco là do nội tại doanh nghiệp. Doanh nghiệp ngày càng cho thấy sự yếu thế trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành.

Vấn đề của Habeco từng được nhiều công ty chứng khoán nhắc đến trong báo cáo phân tích. Đó là dù đứng đầu về thị phần thị trường bia miền Bắc, song thách thức với công ty đến từ sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và áp lực cạnh tranh từ những thương hiệu bia ngoại. Thị phần của Habeco chỉ còn duy trì ở phân khúc giá thấp, trong khi thị trường bia cao cấp bị lép vế trước sự cạnh tranh của Heineken, Bia Sài Gòn và những thương hiệu nước ngoài.

Một thời gian dài, Habeco trung thành với sản phẩm bia chai Hà Nội 450 ml màu đỏ - dòng sản phẩm phân khúc bình dân chủ lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ sử dụng chai có dung tích lớn sang dung tích nhỏ và chú trọng hơn đến mẫu mã, bao bì. Và đây chính là nguyên nhân khiến bia chai Hà Nội gặp khó khăn trong việc tiếp cận.

Bia chai Hà Nội 450 ml đỏ đánh vào phân khúc bình dân từng là sản phẩm chủ đạo của Habeco.

Khó khăn tìm lại vị thế

Lãnh đạo Habeco cũng từng thừa nhận, doanh nghiệp chịu nhiều sức ép từ các đối thủ cạnh tranh như Sabeco và Heineken khi hai doanh nghiệp này đang chú trọng vào các chương trình thúc đẩy bán hàng đối với các sản phẩm phổ thông – phân khúc thị trường chính của Habeco. Vì vậy từ cuối 2018 đầu 2019, Habeco đã quyết tâm thay đổi chiến lược sản phẩm, phát triển thương hiệu. Bắt đầu từ việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu.

Tại cuộc họp báo khi đó, ông Trần Đình Thanh - Chủ tịch HĐQT Habeco cho biết, trong sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, Habeco phải thay đổi. Sự thay đổi này hướng nhiều hơn vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, bởi lẽ đội ngũ này hiện đóng góp 60-70% sản lượng tiêu thụ bia.

Ngay sau đó, Habeco đã đưa ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng như Bia Hơi Hà Nội 500ml, Bia Hơi Hà Nội 1 lít, hai sản phẩm lon dung tích 330ml cho Hanoi BOLD và Hanoi Light; Bia Hà Nội 1890, Bia Hanoi Cool, Lon Sleek 330ml Trúc Bạch, Hanoi Beer Premium… Ngoài ra, công ty cũng triển khai mạnh các kênh bán hàng online, phối hợp với với Grab để giao hàng… nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong điều kiện giãn cách xã hội và phạt nặng người sử dụng phương tiện giao thông có nồng độ cồn.

Nỗ lực tìm lại vị thế của “cựu vương” ngành bia dường như không hề dễ dàng. Trong quý 1/2022, dù được “cởi trói” sau 2 năm Covid, thực hiện nhiều chương trình đẩy mạnh bán hàng nhưng doanh thu và lợi nhuận của Habeco tiếp tục đi xuống. Cụ thể đạt 1.355 tỷ đồng và 34,5 tỷ đồng; tương ứng giảm 1,5% và 27% so với cùng kỳ năm 2021. So với đối thủ Sabeco thì doanh thu của Habeco chưa bằng 1/5, còn lợi nhuận chỉ bằng 3%.

Đáng nói là lợi nhuận của Sabeco trong quý 1/2022 giảm 27% so cùng kỳ. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp ngành bia khác lại ghi nhận tăng trưởng nhờ sản lượng và giá bán tăng như Bia Sài Gòn - Quảng Ngãi (BSQ), Bia Sài Gòn - Miền Trung (SMB), Bia Sài Gòn - Sông Lam (BSL), Bia Sài Gòn - Hà Nội (BSH), Habeco - Hải Phòng (HBH), Bia Sài Gòn - Bạc Liêu (SBL)…

Năm nay, Habeco đặt mục tiêu chiến lược là củng cố, bảo vệ thị trường miền Bắc; tăng trưởng nhanh tại Bắc Trung Bộ; từng bước xây dựng nền tảng để phát triển Habeco tại thị trường miền Nam. Trong các bước triển khai, công ty cũng tiến hành cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm phù hợp với thị hiếu và tăng tính cạnh tranh trên thị trường; tái định vị giá của các sản phẩm.

Tuy nhiên, hãng bia lại đặt mục tiêu kinh doanh đi lùi với doanh thu 6.605 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế gần 221 tỷ đồng, lần lượt giảm 5% và giảm gần 32% so với kết quả thực hiện năm 2021. Như vậy có thể thấy, việc tìm lại “hào quang” khi xưa, chính Habeco cũng thấy thách thức. Có lẽ phải cần thêm thời gian và nhiều đột phá hơn nữa, Bia Hà Nội mới có thể cải thiện thị phần trong ngành.