Ngành thương mại điện tử tại Trung Quốc đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong khoảng thời gian gần đây. Ngày càng có nhiều các thương hiệu lớn như L'Oreal, Unilever và Adidas hợp tác với người nổi tiếng để bán hàng tiêu dùng thông qua các kênh phát trực tiếp. Công ty tư vấn McKinsey dự đoán ngành thương mại này của Trung Quốc sẽ đạt mức 423 tỷ USD vào năm 2022. Con số này cao hơn gấp đôi so với ước tính cho năm 2020 và lớn hơn cả các nền kinh tế của các nước như Na Uy và Ireland.
Do đại dịch Covid, ngành công nghiệp này đã chứng kiến gia tăng đột biến các ngôi sao livestream so với năm ngoái. Theo công ty tư vấn nghiên cứu iiMedia Research, tại Trung Quốc đã xuất hiện hơn 28.000 các doanh nghiệp đa phương tiện quản lí các ngôi sao Internet chỉ riêng trong năm 2020.
Tuy nhiên, chính xu hướng này cũng khiến các doanh nghiệp quốc tế khi đầu tư vào Trung Quốc không có nhiều lựa chọn. Để có thể thúc đẩy các chiến dịch quảng bá sản phầm của mình, các doanh nghiệp này không có nhiều phương pháp ngoài việc hợp tác với các ngôi sao internet nổi tiếng. Thậm chí một số ngôi sao hàng đầu còn có thể ảnh hưởng đến cách các nhãn hàng kinh doanh sản phẩm của mình.
 |
Ngôi sao livestream Lý Giai Kì cũng Jack Ma - nhà sáng lập Alibaba, trong một buổi livestream chung có doanh thu 145 triệu USD. Ảnh: Youku |
Trong số các ngôi sao livestream tại Trung Quốc hiện nay, đứng số một đang là Vi Á xét về doanh số bán hàng. “Nữ hoàng livestream” này có số người theo dõi đạt mức hơn 100 triệu. Tiếp theo cô là Lý Giai Kỳ, còn được mệnh danh là ‘ông hoàng son môi”. Đối với các thương hiệu muốn tìm được chỗ đứng cho sản phẩm của mình trong buổi livestream hàng ngày trên Taobao – nền tảng thương mại điện tử của Alibaba, thì hai ngôi sao lớn nhất trong lĩnh vực này đóng vai trò vô cùng quan trọng.
Sức ảnh hưởng của hai ngôi sao trên còn lớn đến mức độ thay đổi được cả cách mà các nhà tài trợ thực hiện việc kinh doanh. Vào tháng trước, hãng mỹ phẩm khổng lồ L’Oreal của pháp bị hai ngôi sao này cáo buộc không cung cấp cho khách hàng của họ mức giá thấp nhất cho một sản phẩm chăm sóc da. Tập đoàn này sau đó đã phải cung cấp phiếu giảm giá để giải quyết tranh chấp.
Trong bối cảnh đó, các cơ quan giám sát Internet của Trung Quốc đang soạn thảo bộ quy tắc và đưa ra thử nghiệm trong năm nay với lĩnh vực tiếp thị livestream của quốc gia này. Một trong số các quy tắc bao gồm việc yêu cầu người bán hàng livestream cùng cấp tên thật, đồng thời yêu cầu các nền tảng Internet giám sát nội dung của mình tốt hơn. Vào tháng 8, những người bán hàng theo hình thức này cũng được yêu cầu nói tiếng phổ thông và ăn mặc phù hợp khi quảng cáo cho các sản phẩm.
Vi Á là người gần đây nhất đã chịu ảnh hưởng trực tiếp của việc chính phủ siết chặt quản lí ngành bán lẻ livestream khi cô bị phạt 200 triệu USD do trốn thuế - một mức thuê cao kỉ lục. Động thái này cũng khiến nhiều ngôi sao Internet khác phải chịu phạt. Trước Vi Á, một ngôi sao nổi tiếng khác trên Taobao là Tuyết Lê cũng bị phạt hơn 10 triệu USD vì trốn thuế vào ngày 22/11.
Các chính sách cứng rắn của chính phủ với những người trốn thuế xảy ra trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc tăng trưởng trì trệ và chính phủ đang tìm cách xóa bỏ sự chênh lệch trong thu nhập.
Ông Liu Xingliang, chủ tịch công ty tư vấn công nghệ China Internet Data Center, cho biết: “Mọi người thường bất ngờ khi biết những ngôi sao livestream có thể kiếm được số tiền lớn như vậy. Với lợi nhuận như hiện tại, công ty của Vi Á có thể dễ dàng được định giá ở mức 16 tỷ USD nếu IPO”.
Theo các nhà phân tích, sự nổi tiếng của những ngôi sao bán hàng như Vi Á và Lý Giai Kỳ không chỉ đến từ việc họ có thể cung cấp những giá trị giải trí nhất định và có thể giúp người tiêu dùng Trung Quốc thương lượng mức giảm giá có lợi với nhãn hàng. Điều quan trọng ở đây là những người này có thể tạo ra một kênh thông tin đáng tin cậy sau nhiều vụ bê bối liên quan đến chất lượng sản phẩm khiến người tiêu dùng không còn tin tưởng vào lời khẳng định của các thương hiệu.
Chủ tịch Unilever Trung Quốc và phó chủ tịch điều hành khu vực Bắc Á Rohit Jawa cho biết yếu tố tương tác là điểm hấp dẫn chính của hình thức bán hàng này. Các câu hỏi được đưa ra sẽ ngay lập tức được giải đáp, sau đó được xem, được chia sẻ và được hồi đáp lại. Những ngôi sao livestream này có thể tạo ra một ý thức cộng đồng mạnh mẽ với lượng người hâm mộ trung thành. Trung Quốc hiện là thị trường livestream hàng đầu và tiên tiến nhất trên toàn thế giới của Unilever.
Tuy nhiên, một số nhà phân tích cho rằng việc siết chặt quản lí có thể đem lại lợi ích cho các thương hiệu. Các chính sách này có thể làm yếu đi ảnh hưởng của những ngôi sao livestream hàng đầu và tăng lượng người đến mua sắm tại các cửa hàng trực tiếp.
Bất chấp các yếu tố không chắc chắn thì các thương hiệu trên toàn thế giới vẫn sẽ tiếp tục tìm kiếm sự phát triển thông qua livestream. Theo báo cáo của McKinsey, thương mại điện tử livestream đã trở thành yếu tố quyết định thành công cho các công ty tiêu dùng ở Trung Quốc và phần lớn các nước châu Á khác và sẽ tiếp tục mở rộng tới thị trường châu Âu và Mỹ.
