Sáng ngày 23/9, Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh tổ chức Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh.
Niềm tin tạo ra giá trị
Phát biểu khai mạc, TS Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho biết, thương hiệu có thể được nhìn nhận ở nhiều cấp độ, từ quốc gia, địa phương, tổ chức, doanh nghiệp cho tới một sản phẩm. Dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau, yếu tố quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu vẫn là niềm tin. “Chính niềm tin tạo ra giá trị,” ông nhấn mạnh.
 |
| TS Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh. Ảnh: Đinh Nhung/Mekong ASEAN |
Theo TS Võ Trí Thành, giá trị của thương hiệu trước hết được thể hiện ở khả năng tạo ra những lợi ích kinh tế cụ thể. Một thương hiệu có uy tín có thể khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm. Đồng thời, tên tuổi và uy tín còn giúp một quốc gia, địa phương hay doanh nghiệp thu hút các nguồn lực về con người, công nghệ, vốn và tri thức.
Ở góc độ kinh tế, ông Thành lưu ý một giá trị khác ít được đề cập hơn của thương hiệu là khả năng giảm chi phí giao dịch. Thông thường, khi lựa chọn một sản phẩm, người tiêu dùng phải dành thời gian, công sức và tiền bạc để tìm kiếm, đối chiếu, kiểm chứng và so sánh thông tin. Khi một thương hiệu đã tạo dựng được niềm tin, những chi phí này có thể giảm xuống đáng kể.
“Bên cạnh đó, thương hiệu còn tạo ra sự khác biệt, giúp thương hiệu gắn chặt với năng lực cạnh tranh,” TS Thành nói.
Theo TS Võ Trí Thành, câu chuyện thương hiệu càng có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ. Những năm gần đây, Đảng và Nhà nước đã có nhiều chủ trương, chính sách gắn với quảng bá hình ảnh Việt Nam, xây dựng thương hiệu quốc gia và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Ông đề cập Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và các chương trình thúc đẩy doanh nghiệp Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế. Theo ông, thương hiệu quốc gia không đơn thuần là việc công nhận các doanh nghiệp, sản phẩm tiêu biểu mà cần được nhìn nhận trong tổng thể chính sách xây dựng thương hiệu của đất nước.
“Việt Nam đang đứng trước nhiều thời cơ để thế giới, cũng như chính chúng ta, hiểu rõ hơn những giá trị mà đất nước có. Những giá trị ấy cần được thể hiện một cách chân thực, không nhất thiết quá hoa mỹ nhưng phải cô đọng và có sức nặng,” TS Võ Trí nêu quan điểm.
Thương hiệu phải bắt đầu từ năng lực thực chất của doanh nghiệp
 |
| Bà Hà Kiều Oanh - Phó trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương phát biểu tại diễn đàn. Ảnh: Đinh Nhung/Mekong ASEAN |
Cùng nhìn nhận thương hiệu từ góc độ năng lực cạnh tranh, bà Hà Kiều Oanh - Phó trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho rằng trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, doanh nghiệp không chỉ cần đưa sản phẩm đến người mua mà còn phải chứng minh được chất lượng, khả năng đổi mới, năng lực đáp ứng thị trường và độ tin cậy trong cung ứng.
Do đó, thương hiệu không thể tách rời năng lực quản trị, công nghệ, chất lượng sản phẩm và khả năng tổ chức thị trường. “Vấn đề cốt lõi không chỉ là doanh nghiệp được nhận biết như thế nào, mà doanh nghiệp có năng lực gì để tạo ra giá trị, đổi mới liên tục và duy trì niềm tin của thị trường,” bà Oanh nói.
Theo bà Oanh, hệ thống tiêu chí của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam hiện tập trung vào ba giá trị cốt lõi gồm chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.
Trong đó, chất lượng gắn với việc áp dụng và duy trì hệ thống quản lý, chính sách, chiến lược và đầu tư cho chất lượng sản phẩm. Đổi mới sáng tạo bao gồm nghiên cứu và phát triển công nghệ, chuyển đổi số, đổi mới quy trình, mô hình kinh doanh và phát triển nguồn nhân lực. Năng lực tiên phong được thể hiện ở tầm nhìn, chiến lược kinh doanh, định vị và bảo vệ thương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ và truyền thông ra bên ngoài.
Bà Oanh thông tin, Bộ Công Thương hiện đang xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2035, tầm nhìn 2045. Tháng 7/2026, Bộ đã thành lập tổ biên soạn để nghiên cứu, tổng hợp, lấy ý kiến và hoàn thiện dự thảo trình cấp có thẩm quyền.
Một trong những yêu cầu nền tảng được đặt ra là tiếp tục duy trì doanh nghiệp ở vị trí trung tâm trong quá trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong phải trở thành những giá trị thực chất và có thể kiểm chứng.
“Nhà nước giữ vai trò xây dựng khuôn khổ, tổ chức các chương trình nâng cao năng lực, kết nối nguồn lực và thúc đẩy quảng bá. Trong khi đó, doanh nghiệp phải là chủ thể trực tiếp đầu tư cho chất lượng, công nghệ và quản trị thương hiệu. Thương hiệu quốc gia không thể thay thế thương hiệu doanh nghiệp. Hai cấp độ này cần hỗ trợ và củng cố lẫn nhau,” bà Oanh chia sẻ.
Từ năng lực công nghệ đến bài toán giữ lại giá trị
Nếu TS Võ Trí Thành đặt niềm tin ở vị trí trung tâm và bà Hà Kiều Oanh nhấn mạnh năng lực thực chất của doanh nghiệp, TS Trần Lê Hồng - Phó trưởng Cục Sở hữu trí tuệ Bộ Khoa học và Công nghệ phân tích sâu hơn quá trình chuyển hóa từ đổi mới sáng tạo - năng lực công nghệ - giá trị thương hiệu - lợi thế cạnh tranh quốc gia.
Theo ông, 4 yếu tố này không tồn tại độc lập mà vận hành trong một hệ thống có quan hệ nhân quả và các vòng phản hồi. Thiếu một mắt xích có thể khiến những mắt xích còn lại không chuyển hóa được thành thu nhập.
Theo TS Trần Lê Hồng, đổi mới sáng tạo là hoạt động tạo ra và tích lũy năng lực công nghệ. Tuy nhiên, hoạt động này phải có tính liên tục và hình thành được năng lực bên trong doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) đứt quãng hoặc hoàn toàn thuê ngoài để tạo ra sản phẩm sẽ không giúp doanh nghiệp tích lũy năng lực công nghệ.
| |
| Năng lực công nghệ tạo ra chất lượng ổn định và những khác biệt có thể kiểm chứng, trở thành ‘nguyên liệu thô’ của thương hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải truyền đạt được sự khác biệt đó tới người mua và bảo hộ được dấu hiệu nhận diện. Nếu không, doanh nghiệp dù giỏi công nghệ vẫn có thể chỉ là một nhà cung cấp ẩn danh. | |
| TS Trần Lê Hồng |
Theo ông Hồng, khi năng lực công nghệ được chuyển hóa thành giá trị thương hiệu, doanh nghiệp có thể cải thiện biên lợi nhuận, tăng quyền định giá, giảm chi phí thu hút khách hàng và nâng cao sức chống chịu khi thị trường diễn biến bất lợi. Ở quy mô lớn hơn, khi quá trình này diễn ra trong nhiều cụm ngành, nó có thể tạo thành lợi thế cạnh tranh quốc gia với năng suất cao hơn, giá trị gia tăng nội địa trong xuất khẩu lớn hơn và cơ cấu hàng xuất khẩu phức tạp hơn.
TS Trần Lê Hồng đặc biệt lưu ý trường hợp “công nghệ mạnh - thương hiệu yếu”. Theo ông, điều này lý giải vì sao một nền kinh tế có thể xuất khẩu hàng trăm tỷ USD sản phẩm công nghệ cao nhưng thu nhập đầu người vẫn ở mức trung bình, giá trị được tạo ra nhưng không được giữ lại. Ngược lại, thương hiệu mạnh cũng không thể thay thế năng lực công nghệ đúng hướng.
Đối với Việt Nam, ông Hồng chỉ ra ba vấn đề: Thứ hạng đổi mới sáng tạo cao trên nền đầu tư còn thấp; quy mô xuất khẩu công nghệ cao lớn nhưng giá trị giữ lại còn thấp; giá trị thương hiệu quốc gia tăng nhanh hơn thương hiệu doanh nghiệp.
Từ đó, TS Trần Lê Hồng đề xuất đưa mục tiêu chi R&D đạt 2% GDP về đúng cấu trúc nguồn vốn; chuyển trọng tâm ưu đãi FDI từ thu hút sang tăng cường liên kết và chuyển giao thực chất; xây dựng năng lực hấp thụ trước khi kỳ vọng vào đổi mới đột phá.
Đồng thời, ông cho rằng cần coi hệ thống sở hữu trí tuệ là hạ tầng kinh tế thay vì thủ tục hành chính, phát triển các dấu hiệu chất lượng tập thể cho nông sản và duy trì tính liên tục của chính sách.
