Người tiêu dùng Trung Quốc đang mua nhiều hàng hóa trực tuyến và tại các cửa hàng miễn thuế ở đại lục khi các hạn chế đi lại quốc tế gia tăng. Điều này khiến các thương hiệu cao cấp toàn cầu phải nhanh chóng điều chỉnh chiến lược bán hàng của họ để chiếm lĩnh một phần thị trường nước này.
Thương mại điện tử xuyên biên giới
Chia sẻ với SCMP, nhà tư vấn nhập cư Chen Hua cho biết, cô là người từng có thói quen đi tới Hong Kong và Nhật Bản để mua sắm những nhu cầu thiết yếu hàng ngày, từ nước giặt cho đến mỹ phẩm cao cấp. Cô tiết lộ, mỗi khi đi mua sắm, cô sẽ mua với số lượng lớn, đủ dùng đến nửa năm.
Tuy nhiên, kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát, cô bắt đầu có thói quen mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử như Feelunique và Lookfantastic - chuyên bán các mặt hàng mỹ phẩm từ trung cấp đến cao cấp của Mỹ và châu Âu. “Tôi nhận ra, mua sắm trên các nền tảng này cũng ngang mức chi phí và thậm chí còn tiện lợi hơn so với khi tôi phải bay sang Hong Kong hay Nhật Bản để mua sắm như trước đây”, cô Hua nói.
 |
| Doanh số bán hàng miễn thuế và thương mại điện tử hàng xa xỉ của Trung Quốc đã tăng mạnh trong thời kỳ đại dịch. Ảnh: Reuters |
Cô cũng cho biết: “Trong suốt hai năm qua, những người bạn của tôi và ngay cả tôi đã chi từ vài nghìn đến hàng chục nghìn NDT trên các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới này. Cho đến khi Trung Quốc có thể bình thường hóa đi du lịch nước ngoài trong tương lai, tôi nghĩ rằng chúng tôi vẫn sẽ tiếp tục mua sắm trên các nền tảng này”.
So với năm 2020, mức chi tiêu hàng ngày của tầng lớp trung lưu Trung Quốc đã tăng đáng kể vào năm ngoái, theo Sách trắng về Tầng lớp trung lưu mới năm 2021 do Kênh Wu Xiaobo, một công ty truyền thông tài chính độc lập phát hành.
Trong đó, khoảng 34% trong nhóm trung lưu đã chi hơn 10.000 NDT (1.572 USD) hàng tháng, tăng 10% vào năm 2020. Thu nhập bình quân trước thuế hàng năm của các gia đình trung lưu là 660.000 NDT (103.758 USD), với tài sản ròng trung bình của hộ gia đình trị giá 4,96 triệu NDT (779.764 USD), theo sách trắng.
Mặc dù mức độ phục hồi tiêu dùng ở Trung Quốc vẫn còn tương đối thấp, doanh số bán hàng mạnh mẽ trên các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới và bùng nổ mua sắm miễn thuế ở tỉnh Hải Nam cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc vẫn có nhu cầu đối với các loại hàng hóa nhập khẩu.
Ông Cyril Drouin, Giám đốc thương mại điện tử của Greater China, công ty tư vấn các thương hiệu nước ngoài có trụ sở tại Thượng Hải, nói rằng doanh số bán hàng xa xỉ vẫn đang hoạt động tốt ở Trung Quốc. "Người tiêu dùng thường có xu hướng “tự thưởng cho bản thân” như thể không có ngày mai”, ông nói.
Ông nhận xét, các thương hiệu cao cấp cũng đang đầu tư để cải thiện giao diện nền tảng thương mại điện tử nhằm nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Có thể kể đến Burberry, một thương hiệu thời trang cao cấp, đã đầu tư rất nhiều vào chuyển đổi kỹ thuật số trên nền tảng Mini Programme và cửa hàng chính hãng của họ trên Tmal.
Theo báo cáo dự báo của Tmall International, nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới lớn nhất Trung Quốc, số lượng người dùng các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới vượt 200 triệu người vào năm 2020. Trong năm nay, thị trường mua sắm nước này dự kiến trị giá hơn 300 tỷ NDT (47,2 tỷ USD).
Mua sắm miễn thuế nhằm thu hút người tiêu dùng
Trong khi đó, kể từ khi Trung Quốc tuyên bố Hải Nam trở thành cảng thương mại tự do lớn nhất thế giới vào tháng 6 năm ngoái, doanh số bán hàng miễn thuế tại đây đã bùng nổ mạnh mẽ. Riêng tại tỉnh này, doanh số bán hàng miễn thuế đã đạt 50,49 tỷ NDT (7,9 tỷ USD) vào năm ngoái, tăng 83% so với năm 2020.
Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc đang mua nhiều sản phẩm cao cấp trong nước hơn. Trước đại dịch, 32% hàng hóa xa xỉ được người tiêu dùng Trung Quốc mua ở đại lục, theo ước tính của Cơ quan Tiếp thị Quý ông có trụ sở tại Thượng Hải. Đến năm ngoái, con số này đã tăng lên 95%.
 |
Bên ngoài một cửa hàng miễn thuế tại Quảng trường Riyue, thành phố Hải Khẩu, tỉnh Hải Nam, Trung Quốc. Ảnh: CNBC |
Mua sắm miễn thuế là điều tương đối mới ở Trung Quốc. Kể từ năm 2020, chính quyền nước này đã khuyến khích các địa phương triển khai mua sắm miễn thuế để thúc đẩy tiêu dùng nội địa, như một phần quan trọng của chiến lược kinh tế “lưu thông kép” mới.
Hải Nam, vốn được biết đến là một hòn đảo có khí hậu nhiệt đới và các khu nghỉ mát bãi biển, đã trở thành một điểm nóng mua sắm và du lịch. Tại thành phố miễn thuế này, người mua sắm có thể tìm thấy mọi thứ, từ các sản phẩm chăm sóc da đến điện thoại di động, cũng như đồ trang sức từ hơn 650 thương hiệu bao gồm các dòng cao cấp như MaxMara, Cartier và De Beers.
Một số thành phố lâu đời nhất của Trung Quốc như Thượng Hải, Bắc Kinh, Thâm Quyến và Quảng Châu cũng đang lên kế hoạch cho các khu mua sắm miễn thuế.
Ông Olivier Verot, nhà sáng lập Cơ quan Tiếp thị Quý ông, cho biết nhiều thương hiệu cao cấp toàn cầu đã bắt đầu điều chỉnh chiến lược của họ tại Trung Quốc do hạn chế đi lại quốc tế, vì hầu hết người tiêu dùng hiện đang chi tiêu trong nước. “Các thương hiệu đang hướng đến các phiên bản giới hạn, các chiến dịch độc quyền với nội dung và dịch vụ phù hợp với người dân bản địa”, ông nhận xét.
Tầng lớp trung lưu đang phát triển của Trung Quốc có thể thay đổi xu hướng mua sắm trung thành với thương hiệu cao cấp, vì ngày càng có nhiều dịch vụ nội địa mới tranh giành sự chú ý của họ. Cô Wang Ying, Giám đốc bán hàng của một công ty ở Quảng Châu, chia sẻ rằng cô đã thử sử dụng các mặt hàng mỹ phẩm hợp thời trang trong nước và nhận thấy bản thân không còn trung thành với bất kỳ thương hiệu cao cấp nào.
Theo một báo cáo của Bain & Company công bố vào tháng 1, thị phần của Trung Quốc trên thị trường hàng xa xỉ toàn cầu chỉ tăng nhẹ từ 20% vào năm 2020, lên 21% vào năm ngoái. Tuy nhiên, công ty tư vấn cũng dự báo rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025, bất kể mô hình du lịch quốc tế trong tương lai.
Bà Yanie Durocher, nhà sáng lập của POMPOM Creative có trụ sở tại Thượng Hải, người thường xuyên làm việc với các thương hiệu thời trang và phong cách sống, cho biết người Trung Quốc luôn đề cao niềm tự hào về các giá trị văn hóa truyền thống, các triều đại hay tình cảm gia đình. Đây là những yếu tố chính mà các thương hiệu toàn cầu cần lưu ý khi xây dựng nội dung tiếp thị tại quốc gia tỷ dân này.
