Mô hình DBM
Thế kỷ 21 chứng kiến sự bùng nổ của thông tin, dữ liệu và sức mạnh của Internet khiến cho các biên giới thương mại bị xóa nhòa và bối cảnh cạnh tranh ở các ngành công nghiệp được định hình lại. Nhờ vào công nghệ số, doanh nghiệp ngày càng thu thập được nhiều thông tin khách hàng hơn từ vô số điểm chạm. Khách hàng không chỉ xuất hiện, tương tác với nhà sản xuất tại các điểm bán vật lý mà còn xuất hiện và tương tác với doanh nghiệp trên rất nhiều kênh khác nhau (call center, mạng xã hội, website, mobile app..); bằng nhiều thiết bị khác nhau (máy tính bảng, điện thoại thông minh).
Do đó, lợi thế cạnh tranh không chỉ giới hạn ở các yếu tố giá thành, mẫu mã và tính năng sản phẩm mà ngày càng liên quan đến khả năng nắm bắt và hiểu thấu khách hàng, tạo ra trải nghiệm cho khách hàng trên toàn bộ hành trình mua hàng và sử dụng sản phẩm của họ.
Doanh nghiệp ở khắp các ngành, từ hàng tiêu dùng nhanh, đồ gia dụng đến du lịch, giải trí, ngân hàng khi đang tích cực triển khai thương mại đa kênh (omnichannel), dịch chuyển tới gần người dùng cuối hơn thay vì chỉ là nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đơn thuần và bán hàng qua các đối tác trung gian như trước đây.
Xu hướng này đang được phản ánh rõ ràng trong mô hình kinh doanh số, viết tắt là DBM. Theo ước tính của các giáo sư Học viện Công nghệ Massachusetts Mỹ (MIT) - tác giả đề xuất và xây dựng mô hình DBM, doanh nghiệp theo mô hình hệ sinh thái sẽ đạt lợi nhuận cao hơn 25% so với doanh nghiệp khác trong cùng ngành. Theo đó, khung DBM gồm 4 loại mô hình kinh doanh kỹ thuật số:
Mô hình nhà cung cấp (Supplier): Các công ty bán sản phẩm thông qua các trung gian và không quan tâm nhiều đến thông tin khách hàng cuối của họ.
Mô hình đa kênh (Omnichannel): Các công ty phân phối các sản phẩm và dịch vụ trên nhiều kênh khác nhau, cả trực tuyến và ngoại tuyến nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Mô hình nhà cung cấp mô-đun (Module Provider): Các công ty cung cấp dịch vụ công nghệ có thể phù hợp với nhiều doanh nghiệp, tương thích với nhiều hệ sinh thái.
Mô hình người thúc đẩy hệ sinh thái (Ecosystem Driver): Đó là các công ty như Amazon cung cấp một nền tảng công nghệ mà ở trên đó các đối tác kinh doanh và khách hàng tham gia và giao dịch với nhau. Công ty tạo ra hệ sinh thái sẽ sở hữu dữ liệu khách hàng và cũng giữ lại phí hoa hồng trên mọi giao dịch được thực hiện trên nền tảng.
 |
Rạng Đông: Từ nhà sản xuất đơn thuần tới thương mại đa kênh
Trải qua 60 năm hình thành và phát triển, CTCP Bóng đèn Phích nước Rạng Đông sở hữu một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 20.000 đại lý cấp 1, cấp 2, cấp 3 và đội ngũ hàng trăm nhân viên tiếp thị ở 64 tỉnh thành. Nếu trước đây, công ty chỉ tập trung vào khâu thiết kế và sản xuất sản phẩm và hỗ trợ hệ thống đại lý bán hàng thì hiện nay trong xu hướng chuyển đổi số, công ty đã vận dụng mô hình DBM, vừa triển khai mô hình thương mại đa kênh Omnichannel vừa trở thành nhà sản xuất module và tiến tới là người kiến tạo hệ sinh thái trong lĩnh vực chiếu sáng và nhà thông minh.
Nhờ đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số trong vài năm qua, hiện nay công ty đã có thể tương tác với khách hàng của mình, bao gồm cả khách hàng đại lý và người dùng cuối trên một loạt kênh khác nhau như: DMS, cổng bán hàng, hội nghị bán hàng trực tuyến (zoom), Zalo OA, fanpage, trang web chính, landing page, call center.
Trong giai đoạn tiếp theo của lộ trình chuyển đổi số, công ty sẽ phối hợp với các đối tác công nghệ và chuyên gia dữ liệu phát triển các thuật toán trí tuệ nhân tạo để khai thác lượng dữ liệu thị trường đồ sộ đến từ rất nhiều kênh khác nhau nhằm tìm ra các “insights” của thị trường, từ đó đưa ra quyết định chuẩn xác hơn về sản phẩm mới, chính sách bán hàng, thông điệp truyền thông, phục vụ chiến lược bán hàng và tiếp thị đẩy/kéo.
Đi đầu trong xu hướng “nhà sản xuất module”
Nỗ lực tiến gần tới và thấu hiểu khách hàng cuối hơn, nhiều doanh nghiệp trên thế giới đang tích cực tham gia vào các hệ sinh thái, với tư cách là nhà “sản xuất module” hoặc ở cấp độ cao hơn là người xây hoặc “thúc đẩy hệ sinh thái”. Đây là cách mà doanh nghiệp dịch chuyển từ trái sang phải trên ma trận DBM, tương tự như trường hợp Rạng Đông.
Trên thực tế, các khách hàng doanh nghiệp cũng như khách hàng cá nhân đang chi tiền cho các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên nhiều hệ sinh thái khác nhau để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của họ. Như các hệ sinh thái số, đặc biệt là hệ sinh thái số dựa vào nền tảng (platform based ecosystem) như Grab, Booking.com, Amazon Alexa, Coursera, VNpay,.. đang phát triển với tốc độ rất nhanh nhờ vào hiệu ứng mạng lưới và khả năng tạo ra trải nghiệm kiểu “tất cả trong một” và liền mạch cho khách hàng.
Khách hàng thường có xu hướng mặc định sử dụng một hoặc hai hệ sinh thái mà họ quen thuộc nhất cho các nhu cầu cụ thể của họ. Ví dụ nếu tìm kiếm thông tin họ sẽ vào Google, xem phim trực tuyến trên Netflix, nghe nhạc bằng Spotify, tìm khóa học trên Coursera, đặt phòng khách sạn trên booking.com hoặc airbnb...
Điều này đang thôi thúc các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ điều chỉnh lại chiến lược sản phẩm, với mục tiêu làm cho sản phẩm, dịch vụ của họ có thể tích hợp dễ dàng vào các hệ sinh thái khác nhau, đồng thời có thể di chuyển dễ dàng từ hệ sinh thái này sang hệ sinh thái khác theo kiểu “rút và cắm”.
Những công ty lớn, những gã khổng lồ công nghệ thì không chỉ muốn dừng lại ở vai trò của nhà sản xuất module. Họ muốn dịch chuyển vào góc phần tư thách thức nhất nhưng mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất trong ma trận DBM, đó là trở thành người thúc đẩy hệ sinh thái. Chủ nhân của hệ sinh thái chính là người tạo ra cuộc chơi cho các đối tác tham gia vào, đồng thời thu thập dữ liệu khách hàng từ mọi giao dịch trên hệ sinh thái.
Tuy nhiên chỉ ít hơn 5% số doanh nghiệp mà các học giả của MIT khảo sát đủ khả năng trở thành người thúc đẩy hệ sinh thái. Amazon, Alibaba, hay ở Việt Nam là Tiki, Zalo, MoMo đang là những người thúc đẩy hệ sinh thái thực thụ.
Để trở thành nhà sản xuất module, doanh nghiệp cần sở hữu một nền tảng công nghệ mạnh mẽ, có thể tương thích với nhiều hệ sinh thái sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Ví dụ ở giai đoạn đầu phát triển, Amazon từng đóng gói bộ giải pháp thương mại điện tử và thanh toán của mình thành dạng module SDK và các đối tác của họ chỉ cần nhân sự có kỹ năng lập trình căn bản là đã có thể tích hợp module này vào trang web hoặc nền tảng số của họ, cho phép khách hàng/người dùng dễ dàng mua sắm và thanh toán mà không cần phải truy cập vào trang web của Amazon.
 |
Bên trong nhà máy sản xuất của Rạng Đông. |
Còn tại Việt Nam, Rạng Đông chính là doanh nghiệp đi đầu ngành công nghiệp chiếu sáng trong xu hướng trở thành một nhà sản xuất module. Rạng Đông hợp tác với các nhà sản xuất thiết bị và đồ gia dụng như camera, điều hòa, khóa thông minh, cửa cuốn... để các sản phẩm chiếu sáng thông minh và sản phẩm smarthome của Rạng Đông có thể được điều khiển ngay trên ứng dụng điều khiển thiết bị của các nhà sản xuất. Theo hướng này, sản phẩm thông minh của Rạng Đông sẽ được tích hợp vào các hệ sinh thái sẵn có của đối tác, dù là trong lĩnh vực nhà thông minh, thành phố thông minh hay nông nghiệp chính xác.
Mặt khác, Rạng Đông cũng hợp tác theo kiểu cộng sinh với hệ sinh thái ngày càng mở rộng của các nhà mạng, nhờ đó khách hàng có thể điểu khiển bóng đèn, hẹn giờ bật/tắt thiết bị trong nhà bằng chính ứng dụng smarthome hoặc ứng dụng giải trí như tivi box mà nhà mạng đang cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh Lighting R&D Center và Digital R&D Center, Rạng Đông còn thành lập trung tâm C4Led với chức năng nghiên cứu và triển khai các mô hình kinh doanh mới cho sản phẩm chiếu sáng và nhà thông minh như mô hình kinh doanh nền tảng, mô hình cho thuê ánh sáng…
Ba trọng tâm thúc đẩy hệ sinh thái
Trong khi đó, theo các chuyên gia của MIT, khả năng xây dựng nội dung độc đáo, trải nghiệm khách hàng xuất sắc và sức mạnh nền tảng (công nghệ) là ba nguồn kiến tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp khi đóng vai trò thúc đẩy hệ sinh thái. Rạng Đông cũng nhắm tới mục tiêu trở thành người thúc đẩy hệ sinh thái chiếu sáng thông minh ở Việt Nam; với ba trọng tâm trên trong giai đoạn II của Đề án Chuyển đổi số Rạng Đông, bắt đầu từ tháng 5/2021.
Theo đó, kho nội dung số bao gồm tập hợp các bài viết chuyên sâu để phổ biến tiến bộ khoa học trong chiếu sáng, nông nghiệp công nghệ cao, thành phố thông minh, các e-book và video giới thiệu sản phẩm, các tài sản truyền thông sở hữu (landing page, kênh youtube, kênh tiktok, fanpage)… Ngoài những định dạng truyền thống, công ty sẽ phát triển cả ứng dụng mobile tích hợp gamification, hay ứng dụng công nghệ AR/VR để gia tăng trải nghiệm khách hàng ngay ở khâu tìm hiểu sản phẩm.
Về mặt trải nghiệm khách hàng, công ty sẽ thống nhất dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn, thiết bị khác nhau, lập ra chân dung có độ phân giải cao nhất về từng nhóm khách hàng trọng điểm, ứng dụng các công nghệ mới nhất như CDP, e-KYC, để định danh khách hàng và đảm bảo khách hàng có trải nghiệm đồng nhất dù họ xuất hiện ở điểm bán vật lý, qua call center hay trên trang web, fanpage, mobile app của công ty.
Về mặt nền tảng công nghệ, Rạng Đông tiếp tục hợp tác với các đối tác công nghệ trong và ngoài nước để từng bước làm chủ các công nghệ lõi trong chiếu sáng thông minh nói riêng và smarthome nói chung, tiến tới làm chủ hoàn toàn công nghệ thiết kế sản phẩm cũng như làm chủ các công nghệ liên quan đến vận hành nhà máy thông minh.
